Thorborgs Dagbog · Episode 3 · Optaget 16. marts 2023 · 33:01
Hej og velkommen til Thorborgs Dagbog. En af jer, Helene, har spurgt, om jeg vil fortælle lidt om forretningsplanen. Jeg har selv bedt om forslag, så i dag er det hende, der vinder.
Jeg vil gerne trække det ned på et jordnært plan. For mig er en forretningsplan først og fremmest en huskeliste og en måde at prøve sin idé ordentligt af, inden man bruger flere år af sit liv på den.
En forretningsplan er lidt som pakkelisten til lejrskolen
Kan du huske, da du i femte klasse skulle til Bornholm og fik en liste med lommelygte, lommepenge, dynebetræk og tandbørste? Ideen var at huske det hele.
Sådan ser jeg også en forretningsplan. Du skal huske de væsentlige ting og få dem til at hænge sammen. Undervejs opdager du måske, at din idé er en lorteidé. Det er også et godt resultat, hvis det betyder, at du undgår at bruge en masse tid og penge på den.
Jeg ved ikke, om nogen har kigget på lejrskolens pakkeliste og tænkt: »En tandbørste? Så gider jeg ikke Bornholm alligevel.« Men forretningsplanen må godt få dig til at ændre mening.
Begynd med at undre dig
Jeg kan ikke rigtig lade være med at gå rundt og tænke: Hvad er ikke smart her? Hvad kunne gøres bedre? Den undren er utrolig vigtig, hvis du gerne vil være iværksætter.
Allerede før min kone og jeg købte hoteller på Bornholm, kunne jeg ligge ved en swimmingpool på ferie og kigge på hundrede mennesker omkring poolen. Hvis man sendte en tjener ud med et menukort og spurgte, om de ville have noget at drikke, kunne man så ikke fire- eller femdoble salget af drikkevarer?
Sådan tænker jeg tit over en forretning, uden at jeg nødvendigvis vil ind i branchen.
Amalo er et andet eksempel. Jeg havde bygget til på mit hus, og gasfyret kunne ikke rigtig klare tilbygningen. Gas var desuden blevet dyrt, og jeg ville gerne væk fra det. Så jeg indhentede tre tilbud på en varmepumpe.
For nogenlunde den samme ydelse lå tilbuddene mellem 112.000 og 307.000 kroner. Det fik mig til at tænke: Det her marked er ikke effektivt.
Mange installatører laver lidt af hvert. Et toilet den ene dag, nogle rør den næste og så en varmepumpe. Det er ikke en kritik af deres uddannelse. Jeg har ikke noget problem med at få en generalist til at sætte et toilet op. Men en varmepumpe til hundrede eller to hundrede tusinde kroner, som skal holde i mange år, vil jeg gerne have installeret af nogen, der stort set ikke laver andet.
Det tredje og billigste tilbud kom fra nogle unge gutter med en superfed hjemmeside. Jeg kunne skrive min adresse ind og få et omtrentligt tilbud. Jeg blev fascineret af det og fik rigtig god kemi med Christian og Rasmus.
Sammen med min partner David, som jeg har lavet Dinero med, havde jeg også nogle ideer til at gøre hjemmesiden bedre. De spurgte om for mange ting. Hvis du spørger en kunde om noget, kunden ikke ved, kan vedkommende tænke: »Shit, jeg er for dum til det her.« Så ringer kunden til en installatør i stedet.
Det endte med, at jeg investerede i Amalo. Pointen er måden at tænke på: Jeg så noget ineffektivt og et hul i markedet.
På tidspunktet for optagelsen har vi også lige lanceret solceller og er ved at sætte de første anlæg op. Med den grønne omstilling og energipriserne tror jeg på markedet. Har man en varmepumpe, eller for den sags skyld et gasfyr, er det interessant at have sit eget lille energianlæg på taget eller i haven.
Er der et brand, du automatisk kommer i tanke om?
Jeg prøver også at lukke øjnene og tænke på en branche. Hvilke navne dukker op?
Tænker jeg på sodavand, kommer jeg i tanke om Coca-Cola, Fanta og 7UP. Tænker jeg på fastfood, er der McDonald’s og Burger King.
Men da jeg tænkte på at få en varmepumpe installeret, var der ikke et bestemt navn, der sagde mig noget. Jo, Panasonic som producent. Men hvem sætter den op?
Hvis jeg ikke kan komme i tanke om en dominerende spiller, bliver jeg nysgerrig. Måske kan vi blive det brand, folk husker.
Det betyder ikke, at man aldrig skal angribe et marked med en stærk spiller. Men det er en af de ting, jeg overvejer: Er der et hul, hvor et kendt og ordentligt brand kunne gøre en forskel?
Hvor stort er markedet, og hvad tjener du pr. kunde?
Der skal også være en økonomi i det. Sælger du møtrikker med en krone i fortjeneste pr. styk og står ved en vej og sælger ti om dagen, er det en fandens dårlig timeløn.
Hvis du derimod solgte Storebæltsbroer og tjente en milliard på hver, kunne det være fint at sælge én hvert tyvende år. Jeg trækker det ud i ekstremer, men du forstår pointen.
Du skal tænke over, hvor mange der kan købe, hvor mange du realistisk kan få fat i, og hvad hver kunde er værd.
Jeg kan huske en tidlig snak med Rico og Martin, som jeg senere lavede Ageras med. De havde lavet en service til blandt andet at finde babysittere. Betalingen foregik med overtakserede sms’er, hvor de tjente omkring to kroner pr. sms.
Jeg spurgte, hvor mange babysittere de troede, der var i Danmark. Lad os sige ti tusinde. To kroner gange ti tusinde er tyve tusinde kroner. En fredag og en lørdag gav i det regneeksempel fyrre tusinde kroner om ugen, hvis de fik hele markedet.
Men for det første får du ikke hele markedet. For det andet skifter forældre ikke babysitter hver uge. Når du har fundet en, du er glad for, beholder du normalt den person, indtil børnene bliver for store eller der sker noget andet.
Så det tog ikke lang tid at prikke hul i den forretningsmodel. Jeg karikerer historien lidt for at gøre pointen tydelig. De har jo gjort det fantastisk siden og har, så vidt jeg ved på optagelsestidspunktet, rejst over en milliard kroner. Så jeg håber, de kan tåle historien.
Spørg dig selv: Hvad er det samlede marked? Hvor stor en del kan jeg få? Hvor meget værdi er der i hver kunde? Og køber kunden igen?
»Bare lige« kan blive frygtelig dyrt
Jeg har talt med mange iværksættere, som har bygget et produkt og siger: »Så skal kunderne bare lige købe det.«
»Bare lige« er måske de dyreste ord i verden.
En havde for eksempel tænkt på, at bilister med høj musik ikke altid hører en ambulance. Kunne man lave en løsning i bilradioen, som advarede dem? Det kunne måske redde liv, og måske kunne det blive lovpligtigt.
Men hvordan får du den ud til bilejerne? Hvordan får du kontakt med dem? Hvordan overbeviser du dem? Hvordan bliver løsningen installeret? Selv hvis noget kan klares trådløst, er salgsarbejdet der stadig.
Hvis du skal købe annoncer for at få produktet foran folk, og kun en lille del af dem køber, kan det blive meget dyrt at få en enkelt kunde. En god idé sælger ikke automatisk sig selv.
Det er det, man kalder customer acquisition cost, eller CAC: Hvad koster det at skaffe en kunde?
Det skal du se sammen med kundens lifetime value, eller LTV: Hvad får du ud af kunden gennem hele kundeforholdet?
Dinero: En kunde kan være gratis i ni år
Jeg bruger Dinero som eksempel i optagelsen. Tallene her er vores omtrentlige tal fra den periode, ikke en aktuel prisliste.
Omkring halvdelen af dem, der begynder hos os, bliver ved med at være gratis kunder. Den anden halvdel bliver betalende.
Jeg anslår, at det koster os omkring to-tre hundrede kroner at få en bruger ind på gratisversionen. Min marketingafdeling kan sikkert rette det præcise tal, men det er størrelsesordenen.
Når omtrent hver anden bliver betalende, ender prisen for at skaffe en betalende kunde omkring seks hundrede kroner, måske seks-syv hundrede alt efter, hvordan vi ser på perioden.
Mange køber inden for de første måneder. Men vi har også kunder, der bruger Dinero gratis i ni år og først derefter begynder at betale.
Det er derfor også et spørgsmål om likviditet. Har du råd til at betale for at få kunden ind og vente på, at pengene kommer tilbage?
Hvis kunden betaler omkring tre hundrede kroner om måneden, går der noget tid, før indbetalingen har dækket udgiften til at få kunden. Til gengæld viser vores seneste måling på optagelsestidspunktet en livstidsomsætning tæt på tretten tusinde kroner for en betalende kunde, som typisk bliver i fem-seks år.
Det er gode tal, når du kan skaffe en kunde for omkring seks hundrede kroner. Men omsætning er selvfølgelig ikke det samme som overskud. Vi har på det tidspunkt 94 medarbejdere, et dyrt kontor og servere, vi lejer hos blandt andre Google og Microsoft. Alt det skal betales.
Hvorfor betale ni hundrede kroner for at sælge en kop kaffe?
Jeg husker fra min tid i USA, at Starbucks omkring 2010 kunne bruge cirka 150 dollar på at få en ny kunde. Dengang svarede det til omkring otte-ni hundrede kroner.
Det lyder vanvittigt, hvis man kun ser på den første kop kaffe til femogtredive kroner.
Men Starbucks ser også på, hvad kunden kan købe gennem hele kundeforholdet. Jeg kender ikke deres præcise livstidsværdi, men jeg kan fortælle om mig selv.
Da jeg boede i USA, var jeg på Starbucks hver dag. Lad os sige, at jeg brugte omkring halvtreds kroner om dagen. Jeg boede der i fire år, og hvis jeg lægger mit langt mindre forbrug i Danmark til, har jeg nok brugt omkring hundrede tusinde kroner hos dem. Dertil kommer, hvad mine børn har købt.
Så hvis de har brugt ni hundrede kroner på at få mig ind første gang, har det været en satans god forretning at sælge mig varmt vand med kaffebønner i.
Andre kommer én gang, synes det er for dyrt og går på Dunkin’ Donuts eller McDonald’s næste gang. Det er derfor gennemsnittet over kunderne, der betyder noget.
Du skal kunne mere end dit produkt
Efter idéen og markedet skal du kigge på dig selv. Hvad kan du? Hvad mangler du? Har du en forretningspartner?
Jeg anbefaler som regel en partner, medmindre man er meget introvert. Det er svært at kunne det hele selv.
Næsten uanset hvad du laver, er det svært at komme uden om sociale medier. Du skal forstå mindst ét af dem og lære, hvad der får dit indhold ud til mennesker.
I går havde vi besøg i Dinero af en af folkene bag Vivino, som fortalte vores marketingfolk om YouTube. Han forklarede blandt andet betydningen af, hvor meget af en video folk ser, og hvor mange minutter de bliver hængende.
En video på ti minutter, som folk ser otte minutter af, kan være mere værd end en video på to minutter, som de ser helt færdig. Hans råd var videoer mellem syv og sytten minutter og gerne en seerandel over halvtreds procent, helst op omkring tres.
Det var hans råd på det tidspunkt. Pointen er, at YouTube gerne vil have godt indhold, som holder folk på platformen, og som der kan sættes reklamer ind i. Til gengæld kan dine videoer blive vist til flere i en relevant målgruppe.
Facebook og LinkedIn fungerer anderledes. Det her skal ikke være en hel podcast om sociale medier, men du skal forstå, at der er noget at lære.
Derudover skal du måske kunne e-handel, finde lokaler, forstå noget jura og ledelse og have en smule styr på bogholderiet. Jeg synes selvfølgelig, at Dinero gør det lettere. Der er også andre regnskabsprogrammer, men jeg har været med til at stifte Dinero, og det kan du nok høre på min begejstring.
Heldigvis findes der mange gratis redskaber. Dropbox har en gratis mulighed. WordPress og WooCommerce kan bruges til at komme i gang med hjemmeside og webshop. Du kan få en gratis mailadresse og masser af hjælp i grupper på Facebook og andre sociale medier. Det er en anden verden end den, jeg startede i for omkring tredive år siden.
Hvad vil du og din partner have ud af virksomheden?
Vil du være den nye Bill Gates? Så kan venturekapital og fuld fart måske være den rigtige vej.
Vil du have mere tid med familien og børnene? Så skal du måske bygge noget helt andet.
Tal med din forretningspartner om det. Hvis den ene vil være Bill Gates, og den anden vil være hyggetante, starter I på brækkede ben.
Tal også med familien om tiden og arbejdet. Det er ofte et maraton at starte en virksomhed, alt efter hvad du vil lave. Det hjælper at have platformen omkring dig på plads.
Halver omsætningen og fordobl omkostningerne
Så skal du lave et budget. Har du råd? Find en skabelon til budget og forretningsplan, eller spørg i en iværksættergruppe. Jeg ved ikke, hvilken skabelon der er den bedste. Det væsentlige er, at du bliver hjulpet gennem tingene, så du husker dem.
Du kan for eksempel finde Dineros hjælp og skabelon til en forretningsplan.
Jeg laver ofte selv forretningsplanen i hovedet. Det lyder måske blæret, men jeg har været med til at lave fyrre-halvtreds virksomheder, så de overvejelser er blevet ret naturlige. Hvis du er ny, er det en god idé at få dem skrevet ned og gå dem igennem.
Når du har lavet dit mest sandsynlige budget, så prøv en øvelse: Halver omsætningen og gang omkostningerne med to. Hænger det stadig sammen?
Jeg kan huske mit første budget. Ifølge det skulle jeg kunne købe en Porsche kontant omkring måned fire eller seks. Da jeg kom til den måned, var der rimelig langt til en Porsche. Jeg kunne nærmest ikke købe et løbehjul.
Der var en kommafejl i mine beregninger. Jeg kunne ikke engang købe en hjulkapsel til en Skoda Rapid.
Som iværksætter er man næsten altid optimistisk. Man tror, man kan sælge mere, end man får solgt i starten, og man har glemt en del omkostninger.
Derfor mener jeg det fra hjertet: Prøv at halvere omsætningen og fordoble omkostningerne. Hvis det ikke hænger sammen, må du regne på det igen. Det er en hård øvelse, men den kan bringe dig tættere på virkeligheden.
Hvilket behov køber kunden egentlig hjælp til?
Markedsføringen skal med i budgettet. Og du skal prøve at sætte dig i kundens sted.
Hvorfor køber folk briller? For at se bedre, selvfølgelig. Men også for at se lækre ud, få mere selvtillid eller udstråle noget bestemt.
Se på brillereklamer. De handler tit mere om, hvor godt du kommer til at se ud, end om, hvor godt du kommer til at kunne se. Budskabet kan ramme et behov, som kunden ikke nødvendigvis går og formulerer højt.
Hos Dinero skal kunderne lave regnskab. Men meget af det, vi forsøger at formidle, er, at det er til at finde ud af, og at vi er der for dem.
I optagelsen fortæller jeg, at vi har support fra otte til treogtyve hver dag, 365 dage om året. Det er vores forhold på det tidspunkt. Vi har skabeloner, hjælp og sikkerhed i programmet, som skal gøre det sværere at lave fejl.
Vi sælger et lettere liv og tryghed. Tryghed ved, at du kan finde ud af bogføringen, og ved, at du ikke sidder alene med et problem eller laver en fejl, der giver problemer med myndighederne.
Så tænk over målgruppen, deres rådighedsbeløb og deres behov. Hvad vil de gerne opnå eller slippe for?
Se også på verden omkring dem. Her i marts 2023 er der banker, der krakker, og meget usikkerhed. Når folk er usikre, kan de blive mindre glade for at bruge penge. Samtidig bliver der stadig brugt penge, og jeg vil ikke foregive, at jeg kan gennemskue hele markedet. Det er en mærkelig periode.
Vælg de medier, hvor dine mennesker er
Er din målgruppe på LinkedIn eller TikTok? Det skal have betydning for, hvor du lægger din energi.
Jeg har en ny bog på vej sidst i marts med råd til unge, der skal i gang med livet. Derfor bruger jeg TikTok meget.
Jeg ved godt, at det ofte er forældrene, der køber bogen. Men jeg vil gøre de unge nysgerrige, så de ikke straks bytter den, når de får den til konfirmationen. Jeg vil gerne have, at de tænker: »Det er ham fra TikTok. Jeg kigger lige i den.«
Måske får de noget ud af den. Måske læser forældrene den også, for jeg synes egentlig, at de også kan bruge rådene. Og så får Gyldendal solgt en bog.
PR og gratis omtale er også en vigtig kanal. Det vil jeg hellere tale mere om en anden dag.
Når du køber annoncer, skal du holde øje med tallene: Hvad koster en visning? Hvor mange klikker? Hvor mange af dem køber? Hvor mange køber igen?
Du kan begynde med et lille regneark og dit eget system til at holde styr på det. Få gerne hjælp af en god ven eller nogen til en fornuftig pris, hvis du ikke selv er et marketinggeni. Det kan være svært.
Du behøver ikke vækste bare for at vækste
Efter et foredrag talte jeg med en fyr, der havde omkring tyve ansatte. Han ville gerne vækste, men vidste ikke hvordan.
Jeg spurgte: »Hvad er det, du vil?« Så blev han blank. Han var egentlig bare pisseglad for sin virksomhed, som den var.
Så hvorfor vækste alene for at vækste?
Dit mål kan godt være en virksomhed med tre millioner kroner i årlig omsætning og otte hundrede tusinde på bunden. Så kan du sætte noget til side til dårlige tider, bo i et fint rækkehus og have råd til ferie.
Det er da et fint mål. Så skal du finde ud af, hvilket marked og hvilken omsætning der kan give dig det liv. Prøv at være konkret om, hvad du egentlig gerne vil.
Du kan starte ved siden af jobbet eller studiet
Til sidst skal du tænke over finansieringen. Har du råd til selv at begynde?
I mange tilfælde kan man komme i gang med meget lidt kapital. Mit bedste råd er ofte: Lad være med at sige dit job op eller droppe dit studie.
Har du SU og et studiejob, har du allerede et afsæt. Mine børn har fritidsjob og bor hjemme. De har få omkostninger og masser af mulighed for at spare op. Ud over flødekarameller, computerudstyr og øl er der ikke så meget, de skal bruge penge på.
Hvis de vil starte en virksomhed, kunne de gøre det ved siden af skole og arbejde. Om de vil, må de selv finde ud af. Men det er et godt tidspunkt at prøve noget.
Den der all in-tilgang er ikke rigtig mig. Jesper Buch er mere til fuld fart, og det har jeg kæmpe respekt for. Samtidig siger han noget, jeg godt kan lide: En iværksætter, der kan bære sin egen løn, er succesrig. Om han selv har fundet på det, ved jeg ikke, men det er en sympatisk måde at se det på.
Taxakørslen betalte min husleje
Da jeg startede min butik sammen med min kammerat tilbage i 1991, kørte jeg taxa i København ved siden af.
Vi havde butikken åben mandag til lørdag. Når vi lukkede lørdag, kørte jeg taxa om natten, sov noget af søndagen og var klar igen mandag.
Jeg kunne lave omkring to tusinde kroner på en nat plus lidt drikkepenge. Efter skat og med drikkepenge havde jeg måske omkring tolv-fjorten hundrede kroner. Det betalte min husleje og mad dengang.
Min kammerat gik med morgenaviser. På den måde behøvede vi ikke at trække vores løn ud af butikken. Vi kunne bruge pengene på at købe mere varelager.
Vi begyndte med omkring halvtreds tusinde kroner. Jeg var heldig at have forældre, som kunne låne mig dem, og jeg betalte tilbage efter tre måneder.
Uden det lån kunne jeg have ventet et halvt år og sparet pengene sammen ved at køre taxa. Jeg tror stadig, det var lykkedes. Men det var dejligt at få lidt hjælp til starten.
Jeg er nok den forsigtige købmandstype. Køb noget for en krone, sælg for tre, og brug de to kroner på at købe flere varer. Så må det godt tage lidt længere tid.
En investor giver mere end penge
Er du mere utålmodig, eller er du nået til et sted, hvor du skal bruge kapital, kan du kigge på Capino, hvor investorer og virksomheder mødes.
Jeg fortæller her om platformen, som jeg på optagelsestidspunktet er involveret i sammen med gode venner. Jeg kigger den igennem omtrent en gang om ugen.
For tre-fire måneder siden faldt jeg over Drivers og syntes, det var interessant. Det endte med, at min partner og jeg investerede lidt over to millioner kroner i virksomheden. De fik også en del andre henvendelser gennem platformen, så det er mit eksempel på, at den kan virke.
Men får du investorer ind, får du også mennesker, som har noget at skulle have sagt. Det kan være godt, og det kan være skidt. Det talte jeg om i den forrige episode, så den snak vil jeg ikke tage forfra her.
Prøv idéen af, og vær klar til at ændre den
Forretningsplanen skal først hjælpe dig med at undersøge, om idéen er god, og om du har glemt noget vigtigt.
Dernæst skal den udfordre dine forudsætninger. Er markedet virkelig, som du tror? Skal du ændre fokus?
Det kalder man at pivotere: Du flytter virksomheden mod en anden branche, målgruppe eller retning.
Det oplever jeg tit. Jeg starter med noget, jeg synes er fedt, og opdager, at målgruppen ikke vil have det. Men der er en anden målgruppe, som gerne vil. Så kan jeg lave noget om og redde idéen i stedet for at smide arbejdet væk.
Del også planen med venner, bekendte og fremmede. Spørg, hvad de synes.
Jeg ved godt, at man kan være nervøs for, at andre tager idéen. Min erfaring er, at det normalt ikke sker. Og skulle nogen prøve, har du allerede tænkt over tingene og har passionen.
Til gengæld får du en masse input. Der kan være en konkurrent, du ikke kendte, et medie, du kunne annoncere på, eller et behov hos kunderne, som ændrer måden, du skal sælge på.
Jeg har næsten aldrig delt mine tanker om en forretning uden at få noget tilbage, som fik mig til at rette den til. Nogle gange betyder det, at jeg ændrer fokus. Andre gange, at jeg dropper idéen helt.
Det er et stort arbejde at starte en virksomhed. Jeg siger i optagelsen, at det ofte tager tre-syv år at skabe en succes. Det er en stor del af dit liv, du lægger i det. Så brug forretningsplanen til at huske tingene og prøve tankerne af, før du går i gang.
Det var, hvad jeg havde til dig i dag. Hav det rigtig godt.
Optaget 16. marts 2023. Virksomhedernes forhold, priser, nøgletal, medieeksempler og planer omtales i deres historiske sammenhæng. Beløb og beregninger er Martins egne omtrentlige angivelser.
