Det er den 6. november, og jeg sidder som sædvanlig i badekarret med en kop kaffe og kigger ud over naturen.
I dag vil jeg fortælle om freemium: At have en gratis version af et produkt og en betalt version med flere fordele. Jeg har arbejdet med den model i mange år, blandt andet i Spamfighter og Dinero.
Jeg er blevet bedt om at fortælle om den for nogle ledere i Visma, og nu hvor jeg alligevel har forberedt det, kan du også få lidt af mine tanker. Men først lidt fra livet herhjemme.
En hel strøm af skarver over Øresund
Forleden havde jeg en fantastisk naturoplevelse. Jeg sad og kiggede ud over Øresund og så en lang flok sorte fugle.
Jeg tog kikkerten frem og kunne se, at det var skarver. Det er jo ikke i sig selv usædvanligt. Men de fløj fem-seks ved siden af hinanden, og det blev ved i flere minutter.
Jeg tænkte, at der måtte være titusindvis. Det var et gæt fra min stol, men hold kæft, det så vildt ud.
Så begynder jeg selvfølgelig også at tænke på, hvor mange fisk de spiser. Men jeg ved godt, at fuglene ikke forklarer hele situationen i vores hav. Forurening og alle mulige andre ting spiller ind.
Skarver og sæler var også her før os, så måske skal jeg bare klappe i og være mere optaget af, hvordan vi selv behandler vandet.
Jeg elsker havet. Jeg gider bare ikke bade i det. Det er for koldt.
Vi har næsten direkte adgang til Øresund, og på seks år har jeg vist kun været i det én gang med våddragt. Jeg er ikke engang sommerbader. Ja, jeg ved godt, at det er mærkeligt.
Energi og humør i halvtredserne
Jeg har også haft nogle lidt filosofiske samtaler med venner på min egen alder. Vi er i halvtredserne, og flere oplever lidt mindre energi og lidt mindre humør end før.
Jeg har læst nogle artikler om mænd, alder og testosteron. Det har fået mig til at tænke over min egen træning.
Jeg er ikke læge, og jeg har ikke målt, om mine hormoner forklarer noget bestemt. Men jeg har besluttet at lægge lidt mere styrketræning ind.
Jeg har en vægt, som blandt andet giver et estimat af muskelmassen. Jeg har brugt den type vægt i mange år og har haft den samme træningsrutine hver morgen.
For et par år siden øgede jeg endda træningen. Alligevel viser vægtens tal, at min muskelmasse er faldet omkring tre procent. Det irriterer mig.
Det er ikke, fordi jeg skal ligne en bodybuilder. Der er også rimelig lang vej. Men jeg vil gerne være stærk og have energi til de ting, jeg synes er fede.
Så lidt ekstra styrketræning er det, jeg har valgt at prøve. Det er min egen beslutning, ikke en opskrift på at behandle lavt testosteron.
Min kalender kan gøre mig mere irriteret end arbejdet
Jeg har også kigget på, hvornår jeg er glad, og hvornår jeg bliver irriteret.
En af de ting, der går igen på de irriterende dage, er min kalender. Det er følelsen af, at den er fyldt, og at jeg ikke kan finde plads til noget, jeg gerne vil.
Jannie og jeg har købt en lille lejlighed i Frankrig oppe i bjergene mellem Nice og Cannes. Der er skrevet under og betalt, og nu skal vi have styr på overleveringen.
Ejendomsmægleren vil gerne have os ned for at møde sælgerne og den dame, der skal hjælpe med regninger, rengøring og de praktiske ting.
Men da vi kiggede efter tre sammenhængende dage i kalenderen, var vi næsten henne ved slutningen af januar.
Det er jo sindssygt. Det er sådan noget, der gør mig vred og deprimeret over min egen planlægning.
Mange ting kan flyttes. En middag med venner kan måske rykkes. Et møde kan ofte lægges om. Men et foredrag på en bestemt dato kan jeg ikke bare flytte.
Jeg holder af foredragene, men savner friheden
Det mærkelige er, at jeg faktisk godt kan lide at holde foredrag.
I sidste uge holdt jeg et for omkring hundrede mennesker. De var søde og friske, solen kom ind i mødelokalet, og de var med hele vejen.
Jeg gav den fuld gas om livsglæde og succes og gik derfra med en virkelig god følelse i kroppen.
Alligevel havde jeg været irriteret over, at jeg vidste, jeg skulle være der på lige præcis det tidspunkt.
Så jeg har besluttet at holde en pause fra foredrag næste år.
Jeg har dog nogle foredrag med Jan Elhøj i januar, som vi er ved at lave. Dem glæder jeg mig til.
Vi er begge lidt underlige, var ikke nødvendigvis dem, der passede bedst ind i skolen, og har bevæget os rundt på vores egne måder. Alligevel er vi havnet steder, hvor vi er glade.
Det er den rejse og nogle tanker om at bryde ud af hamsterhjulet, vi gerne vil fortælle om.
Men ja, de faste datoer er også en del af forklaringen på, at det er svært at finde plads til Frankrig. Det er den balance, jeg prøver at få bedre styr på.
Freemium er mere end en gratis prøveperiode
Nå, nu til forretningen.
Visma har bedt mig fortælle om freemium til et arrangement med ledere fra forskellige dele af koncernen. Der kommer direktører og andre ledere fra mange lande.
Jeg har arbejdet med gratis produkter og betalte udgaver siden begyndelsen af 00’erne, og på nogle måder også tidligere i Jubii.
Freemium er en kombination af free og premium. Kunden kan bruge en reel gratis version, og nogle vælger at betale for en udgave, som giver mere værdi.
Det er ikke det samme som bare at få lov til at prøve et produkt i nogle dage, inden det bliver lukket.
Den gratis del skal kunne stå på egne ben. Ellers er det svært at få den til at sprede sig og skabe den fordel, man gerne vil have.
Spamfighter havde brug for mange mennesker
I Spamfighter var vi fire stiftere: Daniel, Martin, Henrik og mig.
Vi lavede et spamfilter, som fungerede rigtig godt. Og vi gav en version væk gratis, blandt andet fordi produktet var baseret på et fællesskab.
Det virkede for Outlook og Outlook Express. Når en mail kom ind, blev den undersøgt i forhold til de oplysninger, vi havde på vores server.
Hvis en spammail slap igennem, kunne brugeren anmelde den. Når nok mennesker markerede den samme type mail som spam, kunne vi beskytte andre brugere mod den.
Man kunne også markere, at noget ikke var spam. Det var en del af den samme fælles vurdering.
Det er en forenklet forklaring, men pointen er kritisk masse.
Hvis vi kun havde få brugere, var der få til at opdage og anmelde den nye spam. Med mange brugere blev filteret bedre.
Så den gratis udgave var ikke bare en måde at lokke kunder til. Den hjalp også selve produktet.
Fra Florida til Vatikanstaten
Spamfighter gav mig fire år i USA, hvor jeg arbejdede med markedsføring og support fra et lille kontor i Boca Raton i Florida.
Det var en fantastisk rejse. Jeg har ikke selv været en del af driften i mange år, men mine partnere har kørt det videre.
På et tidspunkt kiggede vi på, hvor vi havde brugere. Så vidt vi kunne se, manglede vi kun Nordkorea og Vatikanstaten.
Stor var glæden, da vi opdagede en bruger i Vatikanstaten. Det syntes vi var ret sjovt.
Vi havde også en intern joke, da den nye nordkoreanske leder blev omtalt som ekspert i internettet. Så tænkte vi: Nu får vi måske endelig en bruger dér.
Det skete ikke, så vidt jeg husker. Måske havde det også noget at gøre med, at vores program skulle kommunikere med servere i København. Jeg forestiller mig ikke, at den slags nødvendigvis er let fra Nordkorea.
Men vi havde en enorm geografisk spredning, og en stor del af forklaringen var, at folk kunne hente, installere og bruge produktet gratis.
Den samme tanke kom med ind i Dinero
Da vi begyndte Dinero i 2012, tænkte jeg, at den model skulle vi også bruge dér.
Visionen var, at helt små og nystartede virksomheder kunne bruge programmet gratis.
Hvis en studerende eller pensionist eksempelvis slog lidt græs for naboerne og havde en lille omsætning, skulle vedkommende ikke bruge en stor del af indtægten på et regnskabsprogram.
Når virksomheden voksede, og ejeren fik mere travlt, kunne vores betalte funktioner spare tid. Så kunne kunden selv vælge Pro.
I den model, jeg beskriver i november 2023, var der ikke en omsætningsgrænse mellem gratis og betalt. Det var funktionerne og den tid, man kunne spare, der skulle få kunderne til at opgradere.
I begyndelsen værdsætter en selvstændig ofte pengene højest. Senere bliver tiden mere værdifuld, fordi der kommer flere kunder og flere opgaver.
Så giver det mening at betale for noget, der frigør tid til virksomheden eller familien.
De aktuelle pakker og regler kan du finde på Dineros prisside og siden om Dinero Starter. De skal ikke forveksles med den historiske model, jeg fortæller om her.
Gratis fjerner en stor barriere
Den første fordel ved freemium er, at det bliver lettere for kunden at komme i gang.
Når der skal et kreditkort frem, begynder en masse spørgsmål: Bliver jeg snydt? Kan jeg afmelde mig? Er det egentlig noget, jeg har brug for?
Det første spring fra gratis til betaling er derfor ofte større i kundens hoved, end beløbet alene viser.
Det er ikke bare forskellen mellem billig og lidt dyrere. Det er forskellen mellem at kunne prøve noget uden en betalingsbeslutning og at skulle tage stilling til et køb.
Et reelt gratis produkt kan derfor få mange flere til at tage det første skridt.
Det kan også gøre livet svært for konkurrenterne
Hvis du har et godt gratis produkt, kan det være svært for konkurrenterne at få de samme kunder til at betale.
Det kan begrænse deres indtægter og dermed deres muligheder for at købe markedsføring og udvikle videre.
Jeg ser det som en meget stærk måde at gå ind i et marked på. Især hvis man kan blive det naturlige sted, hvor nye kunder begynder.
Det er selvfølgelig ikke gratis for virksomheden at gøre det. Men strategisk kan den gratis model give et stort forspring.
Brugerne kan være en del af markedsføringen
I Spamfighter havde gratisbrugernes udgående mails en lille henvisning til produktet.
Så når folk sendte mails, blev modtagerne også opmærksomme på, at der fandtes et spamfilter, som kunne bruges gratis.
Det gav os en masse eksponering. I Dinero har vi også haft henvisninger på fakturaer, selv om jeg i optagelsen ikke kan huske præcis, hvordan det ser ud på det tidspunkt.
Derudover deler folk gerne noget, de er glade for, især når de kan fortælle vennerne, at det er gratis at komme i gang.
Det kan spare mange penge på markedsføring.
Og når man køber annoncer, kan gratis også gøre en forskel. »Prøv et godt gratis produkt« kan være lettere at reagere på end »køb vores billige produkt«.
Billigt betyder stadig, at man skal betale. Gratis fjerner den første beslutning.
Flere brugere kan give mere værdi i produktet
I Spamfighter var sammenhængen meget direkte: Flere brugere gav flere anmeldelser af spam og dermed bedre beskyttelse.
I Dinero har vi også kunnet bruge erfaring fra mange kunder til at lave bedre funktioner.
Jeg fortæller eksempelvis om en funktion, som advarer om dårlige betalere. Oplysninger om, hvorvidt fakturaer bliver betalt til tiden, kan indgå i vurderingen.
Hvis der kun er få kunder og få fakturaer, er der også færre observationer at arbejde med.
Det betyder ikke, at alle oplysninger bare skal bruges til hvad som helst. Men det er et eksempel på, at et stort kundegrundlag kan gøre nogle dele af produktet mere værdifulde.
Så gratisbrugere kan bidrage til noget, som også gavner dem, der betaler.
Du skal kunne betale for begyndelsen
Der er selvfølgelig ulemper.
Den første er, at modellen kan være dyr at starte med.
Mange vælger den gratis udgave, og der kan gå lang tid, før der kommer en væsentlig omsætning.
Man skal kunne finansiere udvikling og drift i den periode. Enten med penge, man har med, eller ved at bygge meget nøjsomt.
Det er ikke en magisk genvej til hurtige indtægter. Det kan tværtimod være en måde, hvor man tager udgifterne længe før indtægterne.
Nogle forbinder gratis med dårlig kvalitet
Gratis kan også give en forkert fornemmelse af værdien.
Nogle tænker: Hvordan kan det være godt, hvis det ikke koster noget? Er der reklamer over det hele? Er der noget mistænkeligt i programmet?
Så det, der gør det lettere for én kunde at komme i gang, kan gøre en anden skeptisk.
Man skal have et troværdigt produkt og kunne forklare, hvordan forretningen hænger sammen.
Ellers risikerer man, at gratis kommer til at betyde billigt på den dårlige måde i kundens hoved.
Gratisbrugere koster også penge
På optagelsestidspunktet har Dinero omkring 80.000–90.000 aktive virksomheder, og omtrent halvdelen betaler.
Det vil sige, at vi også har mange tusinde virksomheder, som ikke betaler os noget, men stadig bruger systemet.
De skal have drift, backup og hjælp. De kan kontakte supporten og spørge, hvordan de sender en faktura eller bruger programmet.
Det koster penge, selv om den enkelte bruger måske ikke fylder så meget.
Hvis vi kun havde de betalende kunder, ville vi have langt færre at drifte og hjælpe. Men vi ville heller ikke nødvendigvis have fået de samme fordele ved den gratis model.
Det er den balance, man skal forstå. Gratis er gratis for brugeren. Det er ikke gratis for os.
Opgraderingen kræver et stort stykke arbejde
Man får ikke automatisk en masse betalende kunder, bare fordi mange har oprettet en gratis konto.
Der skal arbejdes med at forklare værdien af den betalte version.
Vi bruger blandt andet nyhedsbreve, beskeder inde i produktet og annoncer til relevante gratisbrugere.
Vi viser, hvad man får ud af funktionerne, og hvor meget tid man måske kan spare.
Hvis en bruger møder en funktion, som kræver Pro, skal det også forklares ordentligt. Ikke bare med en låst knap, men med en forståelig grund til, at den kan være nyttig.
Vi har medarbejdere i marketing, som arbejder meget med netop det. Så der er både løn, annonceudgifter og løbende udvikling knyttet til at få modellen til at fungere.
Halvdelen betaler i Dinero. Det er jeg stolt af
Jeg synes, det er ret fantastisk, at omtrent halvdelen af Dineros aktive kunder betaler i den model, vi har på det her tidspunkt.
Jeg får lyst til at kalde det verdensrekord, men jeg har selvfølgelig ikke en opgørelse over alle freemiumvirksomheder. Det er bare et tal, jeg er rigtig stolt af.
I Spamfighter var tallene meget lavere og meget forskellige mellem landene.
Så vidt jeg husker, var Schweiz bedst med omkring otte procent. Danmark lå omkring seks procent, og andre nordeuropæiske lande omkring fem-syv procent.
Sydeuropa lå lavere, Sydamerika omkring tre procent og USA omkring fem. Kina var helt nede omkring 0,01 procent i de tal, jeg husker.
Det er historiske erindringer om vores egne brugere, ikke generelle regler for, hvordan de lande er.
Men forskellene viser, at man ikke bare kan tage en konverteringsprocent fra én virksomhed eller ét marked og regne med, at den gælder overalt.
Den gratis udgave kan også gøre det lettere at nedgradere
Vi har haft en churn på over to procent om måneden gennem en periode, hvor økonomien har været svær. Churn er den del af kunderne, man mister.
Nogle af vores kunder lukker eller går konkurs. Vi arbejder jo med små virksomheder.
Men freemium giver også en anden mulighed: En betalende kunde kan vælge at gå tilbage til den gratis udgave.
Så mister vedkommende nogle funktioner, men kan i den daværende model fortsætte med det grundlæggende regnskab.
Hvis man har brug for at spare omkring 300 kroner om måneden, er det en nærliggende ting at kigge på.
Det er sværere bare at slukke for elregningen, hvis man driver en almindelig virksomhed.
Derfor kan den gratis udgave også øge risikoen for, at en kunde holder op med at betale, selv om kunden bliver ved med at bruge produktet.
Det skal man have med i sin økonomi.
Kunderne har mange meninger om skillelinjen
Det er et stort arbejde at finde ud af, hvad der skal være gratis, og hvad der skal koste penge.
Jeg kan garantere dig, at kunderne også har meninger om det. Mange vil gerne have lige præcis den Pro-funktion, de selv mangler, ind i gratisversionen.
Vi kan få en meget lav karakter i en tilfredshedsmåling fra en person, der samtidig skriver, at Dinero er et fantastisk produkt.
Hvorfor den lave karakter? Fordi en bestemt funktion, eksempelvis bilag i skyen i den model, ikke er gratis.
Jeg synes, det er lidt tarveligt, når man får så meget gratis og bagefter vurderer os helt i bund, fordi man ikke også får det sidste med.
Men det er en del af virkeligheden. Og det viser, hvor følelsesladet skillelinjen kan blive.
Kan det så blive en god forretning?
Ja, det kan det.
Min oplevelse er, at freemium var en stor del af, at Dinero kunne vokse ind i markedet og lægge pres på konkurrenterne.
Vi blev et naturligt sted at begynde for mange små iværksættere, som ikke havde lyst eller råd til at bruge en bogholder.
For professionelle bogholdere og revisorer kunne andre programmer være stærkere. Men for den helt lille virksomhed, som gerne ville selv, mener jeg, at vi havde et meget bedre produkt.
Så vi kunne tage en del af fødekæden nedefra. Det var også en del af det, der gjorde os interessante for Visma, som købte os.
I november 2023 forventer jeg, at vi kan ende året omkring 175 millioner kroner i omsætning og et overskud i retning af 75 millioner kroner.
Det er mine foreløbige forventninger i optagelsen, ikke et afsluttet årsregnskab. Men det giver et billede af, hvorfor jeg synes, modellen kan blive en rigtig god forretning.
Gratisversionen skal være god nok til at blive anbefalet
Jeg tror, den største udfordring er balancen.
Den gratis udgave skal være så god, at folk vil bruge den, blive i den og fortælle andre om den.
Hvis man begrænser den så meget, at den mest er en smagsprøve, har man i mine øjne ikke den stærke freemium-model, jeg taler om.
Jeg bruger et spil som billede: Hvis der er 12 baner, og man kun får tre, er det en prøve på resten. Hvis man kan bruge et reelt produkt, men den betalte udgave giver nogle ekstra muligheder og en bedre oplevelse, er det noget andet.
Det er ikke en facitliste for alle produkter. Det er min måde at tænke over forskellen mellem en gratis prøve og en brugbar gratis version.
Samtidig skal der være nok mennesker, som får så meget ekstra værdi af den betalte udgave, at de vælger at opgradere.
Den balance er rigtig svær. Der er ikke mange, som får den til at fungere godt.
Så når du overvejer freemium, skal du både tænke på, hvorfor gratisbrugerne bliver glade, og hvorfor en tilstrækkelig stor del af dem senere vil betale.
Det er dér, modellen enten bliver stærk eller meget dyr.
Nu vil jeg drikke resten af min kaffe. Hav en rigtig god dag.
Optaget 6. november 2023. Indlægget gengiver Martins erfaringer og daværende vurderinger. Spamfighters landetal er erindringer; Dineros brugerantal, churn og forventede årsresultat er tal omtalt på optagelsestidspunktet. Den gratis models funktioner og vilkår har siden ændret sig. Afsnittet om træning beskriver Martins egne valg og oplevelser.
