Start med en smal niche

Thorborgs Dagbog · Episode 119 · 23. januar 2026 · 20:36

Om at begynde med en smal målgruppe og vokse derfra. Jeg fortæller, hvordan Dinero startede med fakturering til dem, der sælger deres tid, og siden byggede sig ud i markedet.

Lyt til episoden

Åbn episode 119 på Buzzsprout · Find flere episoder på skrift

Herunder finder du en redigeret tekstversion af podcasten. Tal, planer og omtale af aktuelle begivenheder er fra tidspunktet for optagelsen.

Det er den 23. januar, og du har hørt en del fra mig den seneste tid. Min lyst til at lave podcast går lidt op og ned med min energi. Når jeg har det godt og er afslappet, bliver jeg mere kreativ og produktiv, og så har jeg lyst til at tale med dig. Når jeg er presset, som jeg var i december, er det noget andet. Der havde jeg simpelthen så meget at lave.

Nogle gange kan der gå en måned eller to, hvor jeg ikke har så meget i kalenderen, og det er typisk dér, jeg får slappet af og bliver klarere i hovedet. Om et par uger kommer der igen en periode med bestyrelsesmøder og en masse forberedelse. Vi kommer ud med et rigtig godt regnskab i Dinero, så det skal jeg bestemt ikke klage over, men det skal stadig forklares og præsenteres ordentligt. Der kommer folk fra flere lande, og jeg skal både forberede mig og samle energi til det.

Jeg har også bestyrelsesarbejde i e-conomic, og så er jeg lige kommet ind i bestyrelsen i Fiscozen, som ligger i Milano. De laver i store træk noget, der minder om Dinero, men med den forskel, at de har partnere rundt omkring i Italien, som hjælper kunderne med deres regnskaber. Man køber altså både et regnskabssystem og hjælp fra en bogholder eller revisor i en samlet løsning.

De vokser faktisk godt, men der er en udfordring med at få flere italienere til at stole på en onlineløsning. Min oplevelse er, at mange stadig er vant til at gå ned ad gaden og banke på hos deres lokale regnskabsmand, som sidder med papir og ringbind. På nogle punkter minder det om den situation, vi havde i Danmark, da de første online-regnskabsprogrammer begyndte at komme frem. Det bliver en spændende opgave at hjælpe med at finde ud af, hvordan vi overbeviser flere om, at det er en god idé at lave regnskabet på den måde.

Skal man angribe hele markedet eller starte smalt?

Jeg har fået en mail fra Morten om, hvorvidt man som iværksætter skal gå bredt eller smalt ud i et marked. Det er et virkelig interessant spørgsmål. Der er ikke ét svar, som gælder for alle virksomheder, men jeg vil i langt de fleste tilfælde anbefale, at man starter med en ret specifik målgruppe.

Lad os tage Dinero som eksempel. Da vi begyndte, mente vi, at man kunne lave regnskab meget bedre. Der var et hul i markedet for et system, hvor almindelige mennesker ikke selv skulle kunne alle regnskabs- og skattereglerne. Men at bygge sådan noget til alle tænkelige virksomheder på en gang er en voldsom opgave.

Hvis vi fra første dag skulle angribe hele regnskabsmarkedet og konkurrere med alle programmerne i alle segmenter, ville det have krævet et enormt budget til produktudvikling. Vi skulle have en masse funktioner klar samtidig og bruge rigtig mange penge på markedsføring. Serverne skulle kunne holde til det, alle funktionerne skulle fungere, og supporten skulle være klar til at håndtere alle mulige typer kunder på samme tid.

Jeg skal ikke sige, at det aldrig kan lade sig gøre, men det er ikke noget, jeg selv ville investere i eller sætte i gang. Det ville være voldsomt dyrt, belastende og risikofyldt. Jo flere ting man skal have til at virke på én gang, jo større er risikoen for, at et eller andet bryder sammen, at supporten stopper til, eller at man opdager en alvorlig fejl midt i en stor lancering.

Vi begyndte med dem, der sælger deres timer

I stedet spurgte vi os selv, hvilken del af markedet der var dårligst dækket. Vi fandt ud af, at der ikke rigtigt var nogen, som havde specialiseret sig i virksomheder, der fakturerer deres tid. Fotografer, freelancejournalister, foredragsholdere, håndværkere og andre, som primært sælger deres arbejde, frem for en masse fysiske varer.

Det var ikke en mikroskopisk målgruppe, men det var en afgrænset gruppe med nogle bestemte behov. De eksisterende programmer kunne selvfølgelig bruges, men sådan som jeg husker dem dengang, var de ikke bygget med netop de mennesker i centrum. Man skulle finde løsninger og arbejde sig igennem ting, som ikke var særligt overskuelige, hvis man bare gerne ville sende en faktura og få sine penge.

Så vi begyndte med et fakturasystem for at teste, om vi havde fat i noget. Det var et system, som jeg selv syntes var røvfedt, og hvor man kunne se fakturaen, mens man udfyldte den. What you see is what you get. Man kiggede nærmest på et stykke papir og skrev de oplysninger ind, som man også ville skrive på en almindelig faktura: adressen, bankkontoen, det arbejde man havde lavet, og prisen.

Det var meget lettere at forstå, og det blev en stor succes. Vi oplevede også, at folk, som allerede brugte andre regnskabsprogrammer, begyndte at bruge Dineros fakturasystem til at holde styr på deres fakturering og derefter bogførte det et andet sted. Det var et ret klart tegn på, at vi havde fundet et behov.

Så byggede vi et meget simpelt regnskabssystem under fakturasystemet, så man kunne klare det hele hos os. Det var ikke noget stort, avanceret system med enhver tænkelig funktion. Det skulle bare løse opgaven godt for den målgruppe, vi havde valgt.

På et tidspunkt væltede det ind med fotografer. De må have haft en Facebookgruppe eller et andet sted, hvor de anbefalede os til hinanden, for på nogle måneder havde vi omkring syvhundrede fotografer som kunder. Derefter skete der noget tilsvarende med andre brancher. Håndværkerne opdagede os og fortalte hinanden, at der endelig var et regnskabsprogram, de kunne forstå, og som passede til den måde, de gerne ville fakturere på.

Vi sagde nej til kunder, vi ikke var bygget til

Vi var meget tydelige om, at systemet var til dem, der solgte deres tid. Det var ikke til webshops. Dengang havde vi ikke et åbent API, så man kunne ikke bare koble en webshop sammen med Dinero. Når webshop-ejere kom og spurgte, hvorfor vi ikke lavede det, sagde vi faktisk, at det kom vi ikke til.

Det lyder måske mærkeligt i dag, men pointen var, at vi ikke ville forstyrres i den mission, vi havde valgt. Vi ville lave det fedeste regnskabsprogram til den målgruppe, vi var gået efter. Vi havde ikke brug for at sprede vores kræfter over en masse andre ting, før vi havde styr på det.

Da vi havde fået succes og var begyndt at tjene penge, kunne vi åbne mere op. Så lavede vi et API og begyndte stille og roligt at bygge os ud fra den kerne, vi allerede havde. Nu kunne systemet også bruges af en webshop og af andre typer virksomheder. Vi integrerede med banken og gjorde bogføringen lettere.

Vi udviklede også Dinero Crowd, som hjalp almindelige mennesker med at bogføre uden at skulle kende alle reglerne selv. Hvis du køber en buket blomster, er det jo ikke givet, at du ved, hvordan den skal behandles i regnskabet. Det kan afhænge af, hvad du har købt den til, og hvordan den bruges. I stedet for at bede kunden om at vælge en konto og kende reglerne stillede vi spørgsmål i et sprog, man kunne forstå.

Det er et eksempel på den innovation, vi har arbejdet med. Kunden skal forklare, hvad der er sket, og systemet skal hjælpe med at håndtere regnskabet. Senere er det blevet endnu lettere, fordi vi kan læse oplysningerne på et bilag, man uploader, og stille de relevante spørgsmål på den baggrund. Jeg husker det som omkring 2014 eller 2015, at vi begyndte på den del, og siden har vi bygget videre.

Nu bygger vi os op i markedet

I dag arbejder vi også med AI og en rådgiver, som kan hjælpe kunderne med at bygge en bedre forretning. Det skal ikke bare være et sted, man får styr på sit regnskab. Vi vil også bruge regnskabstallene og anden viden til at hjælpe med strategi, kunder, leverandører og indtjening.

Samtidig er der et hul mellem Dinero og et mere omfattende regnskabsprogram som e-conomic. En kunde kan godt blive for stor eller få for avancerede behov til det, Dinero kan i dag, uden at vedkommende nødvendigvis har lyst til at gå over til et system, hvor man typisk får mere hjælp fra en bogholder eller revisor.

Forskellen er ikke bare prisen på selve systemet. I podcasten bruger jeg cirka 350 kroner om måneden som et eksempel på en Dinero-pris på det tidspunkt. Det synes jeg er vanvittigt billigt, når man får system, backup, support og de nye funktioner med. Da jeg selv begyndte som iværksætter, kunne bare det at have hjælp til regnskabet koste mig flere tusinde kroner om måneden.

Et andet system kan i nogle tilfælde koste nogenlunde det samme i abonnement, men hvis man også skal have løbende hjælp fra en bogholder, bliver den samlede udgift noget andet. For en lille virksomhed kan det være en stor forskel at gå fra nogle hundrede kroner til måske halvandet eller to tusind om måneden. Det er mine eksempler på forskellige situationer, og priserne og behovet for hjælp varierer selvfølgelig.

Vi bruger faktisk selv e-conomic i Dinero, for Dinero er blevet for stor til sit eget system. Vi har over hundrede medarbejdere og en virksomhed med et behov, som vores produkt ikke er bygget til at håndtere i dag. Så det er ikke et spørgsmål om, at der kun findes ét godt system. Det handler om, hvilket system der passer til hvem.

Det, vi nu arbejder med, er at bygge os lidt længere op i markedet. Vi vil være bedre til virksomheder med flere medarbejdere, mere avanceret bogføring og behov for ting som afskrivninger og dimensioner. Men det skal ske på en måde, som ikke forvirrer den nystartede håndværker, der bare skal sende en faktura og holde styr på sine bilag.

Den kunde skal ikke åbne Dinero og blive mødt af alle de avancerede funktioner, en større virksomhed kunne få brug for. Kunden skal stadig se noget meget enkelt. Resten skal systemet hjælpe med, og min ambition er, at stadig mere af det bliver automatisk.

Det er lettere at være rigtig meget for nogle få

Når man vælger en bestemt målgruppe, bliver næsten alt lettere. Det bliver lettere at lave hjemmesiden, fordi man ved, hvem man taler til. Det bliver lettere at udvikle sine produkter og services, fordi man kender behovene. Det bliver lettere at specialisere sig, og det kan også blive lettere og billigere at få omtale, når man ved en masse om et bestemt område.

Specialisering kan også være mere lønsomt. Hvis du arbejder med PR, kan du måske tage mere for at være dygtig til at hjælpe medicinalvirksomheder end for at være et bureau, der påstår at kunne hjælpe både cykelsmeden, kiosken og alle andre lige godt. Man får mulighed for at blive rigtig dygtig til noget bestemt, og kunderne kan se, hvorfor de skal vælge én.

Tag en vinhandel. Der findes eddermame mange vinhandlere. Hvis du begynder med at ville sælge vin fra hele verden, skal du vide en masse om utrolig mange områder og binde mange penge i et stort lager. Samtidig konkurrerer du med folk, som har brugt mange år på at opbygge både ekspertise og ry.

Det kunne være lettere at begynde med portvin, hvid Bourgogne eller amerikansk cabernet. Eller for at gøre eksemplet endnu smallere: blive virkelig dygtig til Château d'Yquem. Vide alt om det, finde de gode flasker og få et navn blandt de mennesker, som interesserer sig for netop den vin. Det er selvfølgelig et tankeeksperiment. Jeg har ikke undersøgt, om der ligger en god forretning i præcis det eksempel.

Når du så har styr på din niche, din likviditet og din markedsføring, kan du spørge, hvad næste skridt skal være. Skal du sælge flere beslægtede produkter til de samme kunder? Folk, som køber dyr sauternes, kunne måske også være interesserede i Bourgogne eller cigarer. Eller skal du holde fast i dit speciale og sælge til kunder i Sverige, Norge eller resten af Europa?

Det er to forskellige måder at vokse på. Du kan brede produktudvalget ud i et marked, du allerede kender, eller du kan tage din specialisering med til nye markeder. Du behøver ikke beslutte den endelige retning fra første dag. Når du er i gang, vil kunderne og deres efterspørgsel ofte fortælle dig noget om, hvilken vej der giver mest mening.

Hvis du begynder at få henvendelser fra en masse andre lande om dit speciale, er det måske oplagt at gå den vej. Hvis de kunder, du allerede har, bliver ved med at spørge efter noget beslægtet, kan det være den mulighed, du skal se nærmere på. Det vigtigste er, at du har et sted at stå, før du begynder at strække dig i alle retninger.

Et lille segment kan blive til en stor virksomhed

Vi begyndte med Dinero i 2012, og ved optagelsen har vi lige afsluttet et regnskab med lidt over en kvart milliard kroner i omsætning og en overskudsgrad på omkring tres procent. Det synes jeg faktisk er meget godt. Vi begyndte i en afgrænset niche i et lille land og har bygget os ud til en langt bredere målgruppe inden for det samme område.

Det betyder ikke, at vi har monopol. Der er mange regnskabsprogrammer i Danmark, og en hel del af dem konkurrerer direkte om vores kunder. Men vi er blevet rigtig stærke i segmentet med de små virksomheder, fordi vi har været gode til at bygge produkter og markedsføre dem.

Det er måske ikke særlig dansk at rose sig selv, men jeg vil gerne rose mit team. De er så fucking dygtige, ihærdige og arbejdsomme, og vel at mærke inden for en almindelig arbejdsuge. Vi gider ikke arbejde hele tiden. Der skal også være tid til at hygge sig og have et liv ved siden af.

De er bare enormt dedikerede til, at vi skal hjælpe de små iværksættere med at bygge bedre forretninger. Det er også derfor, vi arbejder så meget med den nye rådgiver. Den skal ikke bare hjælpe med at lave et regnskab, men med at skabe en bedre bundlinje. På tidspunktet for optagelsen har en del af kunderne allerede fået adgang, og planen er at rulle mere ud i den kommende tid.

Mit råd til Morten og andre, som står foran at starte, er derfor: Find en målgruppe, som du virkelig kan forstå og gøre noget godt for. Bliv dygtig til at betjene den, få styr på forretningen, og brug det som udgangspunkt for at vokse videre. Du behøver ikke erobre hele verden den første dag.