Kys krisen :-)

Forretning i en krise handlede for mig om at vælge sine besparelser med omtanke. I januar 2013 fortalte jeg om vores overvejelser i Amino og om en julegaveindsats, vi havde valgt at holde fast i.

Forretning i en krise med plads til relationer

Vi havde drøftet, om vi havde råd til gaver til nogle af vores kunder og samarbejdspartnere. Min partner og en medarbejder afleverede dem personligt.

Jeg oplevede, at der var færre gaver hos modtagerne end i tidligere år. For mig gjorde det vores besøg mere synligt.

Gavekortene kom fra en oplevelsesvirksomhed, hvor jeg selv sad i bestyrelsen. Det er en del af min interesse i historien.

En ordre var ikke hele forklaringen

Jeg fortalte om en kunde, der efter besøget havde bestilt en kampagne. Jeg satte det i forbindelse med vores kontakt og gaven.

Det er min fortolkning af forløbet. Historien beviser ikke, at gaven alene skabte ordren, eller at kundegaver altid tjener sig hjem.

Effektivisering og udvikling

Jeg ville hellere undersøge arbejdsgange, automatisering og andre driftsomkostninger end skære ens overalt. Jeg var bekymret for at spare aktiviteter væk, som kunne skabe fremtidig forretning.

Jeg talte også om kapital, nye markeder og opkøb og nævnte vores egne erfaringer. Det var overvejelser fra 2013, hvor mulighederne afhang af den enkelte virksomheds likviditet og situation.

Videoens konjunkturudsagn, priser og beløb er mine daværende vurderinger. Den er ikke en aktuel anbefaling om at låne, købe konkurrenter eller øge et bestemt annoncebudget.

Forretning i en krise: Jeg ville ikke vente på bedre vejr

Når jeg sagde, at der stadig var krise, blev nogle mennesker vrede og mente, at jeg var med til at fremme den. Mit svar i januar 2013 var, at jeg trods alt ikke var kongen af Danmark. Jeg troede ikke, mine videoer havde den store indflydelse på hele økonomien.

Jeg mente til gengæld heller ikke, at det hjalp at stikke hovedet i busken. Jeg forventede, at de svære tider ville fortsætte i flere år, og var meget kritisk over for dem, der erklærede krisen overstået.

Jeg beskyldte blandt andet ejendomsmæglere, banker og kreditforeninger for at have en interesse i at få folk til at tro, at boligmarkedet snart kom i gang. Det var min skarpe vurdering dengang, ikke et bevis for den enkelte aktørs motiv.

Men mit budskab var ikke, at vi skulle sætte os ned. Hvis man kunne lide at gøre noget, kunne man stadig arbejde sig frem, selv om strømmen stod stille eller løb den forkerte vej.

Havde vi råd til julegaverne?

På Amino var vi også ramt af krisen. Vi havde arbejdet os til flere brugere og mere aktivitet, men i december spurgte vi alligevel, om vi havde råd til at købe julegaver til kunderne.

Jeg talte her især om store medieindkøbere og virksomheder, som købte bannerkampagner hos os.

Samtalen tog ikke mange sekunder. Vi blev enige om, at vi ikke havde råd til at lade være.

Min partner og direktør, Nicolaj, tog sammen med sin PA, Nana, ud for at aflevere gaverne personligt. Jeg roste Nicolaj meget og kaldte ham en hovedårsag til, at Amino havde den succes, vi havde.

Vi havde købt gode gavekort hos en oplevelsesvirksomhed, hvor jeg selv sad i bestyrelsen. Vi havde fået en fornuftig pris. Man skulle selvfølgelig være omkostningsbevidst, men jeg mente også, at vi skulle hjælpe gode venner og kunder med at skabe forretning.

Der var mere plads til vores gave end tidligere

I andre år havde Nicolaj oplevet, at gaverne lå i bunker hos mediebureauerne og medieindkøberne. Det var tydeligt, at de fik mange.

Den december oplevede vi, at andre havde sparet den del væk. Jeg havde også læst om mindre medarbejdergaver og tænkte, at det var et mærkeligt sted at spare.

Vi havde brugt omkring 30.000–40.000 kroner på julegaver. Det var mange penge, og jeg tog det alvorligt.

Men jeg fortalte også om en kunde, som ikke havde lagt penge hos os året før. Kunden havde været glad for besøget og gaven, og bagefter var der kommet en ordre på omkring 30.000–40.000 kroner.

Jeg satte det meget firkantet op: Én ordre i samme størrelsesorden som hele julegavebudgettet. Min vurdering var, at vi ellers ikke havde fået den ordre. Det var min fortolkning af historien, ikke et særskilt regnskab over gavens effekt og fortjenesten på kampagnen.

Vi havde efter mit hukommelsesskøn givet til omkring 50–60 virksomheder, så kontakten rakte også videre end det ene eksempel.

Relationer spillede en rolle i valget af leverandør

Jeg mente, at det personlige besøg kunne gøre en forskel, når en medieindkøber senere sad og valgte, hvor en kampagne skulle placeres.

Så kunne vedkommende huske, at Nicolaj og Nana havde været forbi med julehilsen og et gavekort, måske til et sushikursus. Vi var blevet mennesker, de havde en relation til.

Jeg talte om gensidighed: Når man fik noget, havde man ofte lyst til at give noget igen. Jeg understregede, at vi ikke kom med den attitude, at kunden skyldte os en ordre, men jeg mente, at den menneskelige mekanisme havde betydning.

Jeg sagde også ret direkte, at det var nemt at give igen ved at bruge virksomhedens annoncebudget hos os. Samtidig mente jeg, at Amino leverede gode resultater og god værdi for pengene. Relationen og ydelsen skulle hænge sammen.

Spar med omtanke frem for at skære alt ned

Ja, vi skulle spare. Men efter min opfattelse skulle vi være meget opmærksomme på, hvor vi sparede.

Jeg ville ikke begynde med frugten til medarbejderne eller julegaverne til medarbejdere og samarbejdspartnere. Og jeg var bekymret for at skære i markedsføring og udvikling af nye produkter.

Jeg ville hellere effektivisere. Kunne fakturaerne sendes automatisk? Havde man gode rykkerprocedurer? Kunne nogle opgaver outsources på en fornuftig måde? Flere af mine erfaringer med at drive virksomhed finder du i Iværksætter til jeg dør.

Man skulle tænke sig om i det daglige og holde styr på omkostningerne. Men jeg mente ikke, at man skabte succes ved at spare sig ihjel.

Hvis vi havde likviditeten, kunne vi skille os ud

Når konkurrenterne holdt igen, så jeg en mulighed for at rykke fra feltet. Den vigtige betingelse var, at man havde likviditeten eller kunne skabe den.

Jeg nævnte julegaverne som et lille eksempel på at blive mere synlig, når andre sparede væk eller gav en lille reklamekuglepen. Mit tal om, at 80 procent havde skåret ned, var en del af den kontante beskrivelse, ikke en brancheundersøgelse.

Jeg mente også, at det kunne være tidspunktet at sætte mere ind på AdWords, introducere nye produkter og vise, at man havde modet til at handle.

Det var min offensive tankegang i 2013. Jeg ville have fokus på de aktiviteter, som kunne skabe fremtidig forretning, i stedet for en ensartet nedskæring over hele linjen.

Likviditet kunne komme fra flere steder

Jeg nævnte, at ejeren måske kunne gå ned i løn eller optimere andre dele af driften. Nogle kunne også undersøge bemandingen, men jeg troede, mange fornuftige virksomheder allerede havde gjort det, de kunne dér.

En anden mulighed var at skaffe kapital. Jeg talte om at tage en dyb indånding og forsøge at rejse en million eller fem til at udvide forretningen.

I banken skulle man efter min opfattelse kunne vise en god case, noget sikkerhed og en forklaring på, hvad pengene skulle bruges til.

Jeg lagde vægt på forskellen mellem at lappe et hul i en synkende skude og at finansiere en ekspansion. Min tanke var at vise, hvordan investeringen kunne forbedre forretningen.

Et opkøb havde presset vores økonomi, men givet nye muligheder

Jeg pegede også på konkurrenter, som var til salg. Jeg fortalte, at der dengang var knap 1.300 virksomheder på Amino Virksomhedsbørs, og at jeg syntes, nogle af dem var billige.

Jeg nævnte webshops, som efter min beskrivelse kunne købes omkring lagerets værdi, fordi ejeren havde brændt fingrene og ikke orkede mere.

Mit tænkte eksempel var en virksomhed, der kunne købe to-tre konkurrenter, få deres domæner og lager og bruge varerne til gode tilbud til sine egne kunder.

Jeg havde selv været med til at købe en konkurrent i en virksomhed, jeg var medejer af. Det havde presset likviditeten voldsomt.

Men jeg fortalte, at opkøbet havde fjernet en konkurrent, givet mere volumen og gjort det lettere for os at købe ind. Jeg mente også, at det havde hjulpet os med at holde vores egne priser i en presset tid.

Det var vores konkrete erfaring, sådan som jeg beskrev den, ikke en garanti for, at ethvert opkøb ville virke på samme måde.

Tag henvendelsen til investoren seriøst

Amino Kapital var endnu en mulighed, jeg fremhævede. Jeg nævnte 450 millioner kroner i risikovillig kapital på platformen dengang. Det var mit historiske tal, ikke en besked om, hvor meget der kunne skaffes nu eller til en bestemt virksomhed.

Jeg ville ikke se en sjusket annonce fyldt med stavefejl. Man skulle tage det seriøst og måske koncentrere sig om tre-fire relevante investorer eller långivere.

Læs deres annoncer. Sæt dig ind i deres situation. Prøv at skrive en henvendelse, som rammer det, de faktisk interesserer sig for.

Jeg foreslog at forklare, om kapitalen skulle bruges til at gå ind i Sverige, købe en konkurrent eller på anden måde gøre forretningen mere lønsom. Pengene skulle i min argumentation bruges til at udvikle noget.

Jeg ville handle, mens andre ventede

Jeg ville ikke sidde i fosterstilling og vente på godt vejr. Jeg vidste ikke, hvornår det kom, eller om verden overhovedet ville blive som før.

Min opfordring var at undersøge ekspansion, nye markeder, mere kapital og mulige opkøb. Hvis forholdene vendte, kunne man stå stærkere. Hvis de ikke vendte, håbede jeg, at volumen, markedsføring og et kendt navn kunne give en bedre position.

Jeg sluttede i samme kontante tone, som jeg var begyndt: Mens konkurrenterne var defensive, kunne man efter min opfattelse tage initiativet. Det var dét, jeg mente med at kysse krisen.

Læs også om mine overvejelser om kapital til en startup.

De bedste hilsner

Martin