Hvor svært kan det være at drive butik?

Service i en detailbutik var det, jeg tog fat på i januar 2013 efter en debat om en kundes oplevelse. Jeg mente, at butikkerne skulle tænke mere over, hvorfor kunderne skulle vælge dem, når de også kunne handle på nettet.

Service i en detailbutik som en del af oplevelsen

Jeg foreslog at gøre besøget til mere end en handel. En god velkomst, plads til at opholde sig og hjælp til at finde en samlet løsning kunne efter min opfattelse give kunden lyst til at komme igen.

Jeg brugte en slagter som eksempel på at samle flere dele af måltidet ét sted. Det var en oplevelse, jeg beskrev, ikke en undersøgelse af alle butikker.

Butikken og nettet kunne arbejde sammen

Jeg mente, at mange butikker burde undersøge en webshop og holde kontakt med interesserede kunder gennem et nyhedsbrev.

Jeg fortalte om min egen computerbutik, hvor vi tidligere havde brugt et trykt nyhedsbrev til at fortælle om kommende spil. Kunder kunne bestille på forhånd, og det gav os en anden måde at skabe kontakt på.

Jeg ville prøve andre måder at handle på

Jeg beskrev også vores erfaring med brugte spil og byttemuligheder. Det fik mig til at tænke på udlejning og andre tilbud, som en butik kunne undersøge.

Jeg forstod presset fra krise og nethandel, men brugte en meget kontant tone til at opfordre til nye forsøg. Det betyder ikke, at jeg kendte årsagerne til hver enkelt butiks problemer.

Idéerne, regneeksemplerne og erfaringerne er fra 2013. De er ikke garanterede salgstal eller en aktuel vejledning om markedsføringssamtykke, returret og forudbetaling. Min pointe var at se på kundens oplevelse og finde noget, som gav butikken værdi.

Service i en detailbutik: Kjolen, der satte debatten i gang

Jeg havde fulgt en debat på Amino om en af vores ekspertbloggeres oplevelse med en kjole, hun havde fået af sin mand til jul. Hun ville gerne bytte den, men kunne ikke finde noget andet, der passede, og ville derfor gerne have pengene tilbage. Sådan som historien blev fortalt, var butiksejeren blevet vred.

Jeg kunne godt forstå, at det ikke var fedt for en presset butik at skulle give 2.000 kroner tilbage. Små detailbutikker stod med krise, nethandel og mange andre udfordringer.

Men jeg mente, at den vrede attitude ikke duede. Hvis man ville drive butik i den virkelighed, måtte man også spørge, hvad man selv kunne gøre anderledes.

Hvorfor ikke sælge varerne på nettet også?

Jeg forstod ikke, at så mange butikker ikke havde en tilknyttet webshop. Jeg vidste godt, at ejerne arbejdede mange timer, men satte det skarpt op: Hvis man ikke kunne lægge de ekstra kræfter i at få den del til at fungere, burde man overveje, om forretningen havde en fremtid.

Detailbranchen var bred. Jeg sagde også, at der kunne være butikker, for eksempel en slagter, hvor det ikke var den samme oplagte løsning. Men mange havde allerede varerne på hylderne og en del af arbejdsgangene på plads.

Der skulle selvfølgelig også pakkes og sendes. Jeg forestillede mig papkasser og ture på posthuset og nævnte en almindelig webshopløsning som DanDomain. Det behøvede efter min opfattelse ikke være et stort, forkromet projekt.

Måske blev det til fem-ti ordrer om dagen. Det var et tænkt eksempel, men stadig fem-ti salg oven i det, man allerede solgte i butikken.

Nettet og den fysiske butik kunne også hjælpe hinanden. Kunder fra webshoppen kunne få lyst til at besøge butikken. På længere sigt kunne man måske endda vælge at gå helt på nettet. Jeg så det både som ekstra salg og en måde at have flere muligheder på. Læs også E-pusher om at udvikle en forretning på nettet.

Jeg savnede invitationen til et nyhedsbrev

En ting undrede mig virkelig: Jeg kunne ikke huske nogensinde at være blevet spurgt i en lille detailbutik, om jeg ville have deres elektroniske nyhedsbrev.

Jeg sagde ikke, at ingen gjorde det. Jeg sagde, at jeg selv handlede en del i små butikker og aldrig havde oplevet det. Derfor troede jeg, det var langt mindre udbredt, end det burde være.

Mit regneeksempel var en butik med 50 kunder om dagen. Hvis fem sagde ja til nyhedsbrevet, kunne man over tid få en betydelig gruppe mennesker at holde kontakt med.

Jeg nævnte 2.000–3.000 mailadresser på et år og 4.000–5.000 mennesker efter nogle år. Jeg var klar over, at mange kunder kom igen, men forestillede mig også, at tilfredse kunder kunne fortælle venner om butikken.

Jeg var meget sikker i tonen. Tallene var mine overslag og forventninger, ikke en måling af, hvad enhver lille butik kunne opnå.

Vores fotokopierede nyhedsbrev i 1994

Jeg havde selv brugt idéen, da jeg drev butik. Det var helt tilbage i 1994, før vi brugte elektroniske nyhedsbreve på den måde.

Vi lavede et nyhedsbrev, som vi fotokopierede, og fortalte blandt andet, hvilke computerspil der kom næste måned. Folk kunne ringe og bestille et eksemplar på forhånd.

Andre kom ned i butikken og sagde, at de gerne ville have det spil, de havde læst om. Vi kunne aftale, at vi havde det klar og ringede, når det kom.

Det betød, at vi kunne tage salget, før kunderne gik andre steder hen. Jeg fortalte også om forudbetaling som en del af den måde, vi arbejdede på.

Sæsoner og nye varer kunne give en anledning

Det behøvede ikke være computerspil. Næsten alle brancher havde efter min opfattelse sæsoner, kollektioner eller nye produkter, som man kunne fortælle kunderne om.

En slagter kunne for eksempel foreslå en ny Thanksgiving-tradition med kalkun. En chokoladebutik kunne bruge valentinsdag, og en tøjbutik kunne fortælle om den kommende kollektion.

Jeg forestillede mig et nyhedsbrev til 3.000 mennesker, som gav 50 eller 100 ordrer, og måske 25–50 kalkuner, man ellers ikke havde solgt. Med 100 kroner i fortjeneste på hver kunne selv et lille forsøg få betydning.

Det var mit illustrerende regnestykke. Jeg talte også om likviditet, hvis der kom penge ind, før varen skulle leveres. Min pointe var, at kontakten til kunderne kunne være en aktiv del af forretningen.

Jeg var hård mod butikker, som beklagede sig over dårlige tider uden at bruge sådan nogle muligheder. Jeg sagde ligefrem, at det var deres egen skyld. Det var min kontante opfordring til at handle, ikke en undersøgelse af den enkelte butiks økonomi.

Tryghed havde hjulpet os med at sælge computerspil

Da jeg havde computerbutik, kostede et spil omkring 500 kroner. Det var en stor investering for mange, og jeg kunne mærke, at kunderne var nervøse for at blive skuffede.

Derfor sagde jeg, at de kunne købe spillet, gå hjem og spille og komme igen dagen efter, hvis de ville have et andet. Jeg var ligeglad med, at de havde prøvet det.

Jeg vidste godt, at man ikke uden videre kunne gøre det samme med en kjole. Men måske kunne man finde en anden model.

Jeg kastede for eksempel en idé ud om, at kunden kunne få 75 procent tilbage for en brugt kjole inden for en uge, hvis der ikke var pletter eller andre problemer. Så havde man i praksis lejet kjolen ud.

Det var en tanke til en mulig forretningsmodel, ikke en beskrivelse af kundens almindelige rettigheder. Hvis mange kun ønskede en kjole til én fest, kunne udlejning måske være noget af det, butikken skulle undersøge.

Brugte varer kunne få kunden ind i butikken

Vi havde også ladet kunder sælge deres brugte spil til os. Jeg kunne mærke, at de gik og shoppede op og ned ad gaden, og ville gerne give dem en anledning til at komme til os først.

Jeg overførte tanken til kjoler. Hvis en kunde havde en brugt kjole, hun oprindeligt havde betalt 2.000 kroner for, kunne butikken måske tilbyde 500 kroner. Købte hun en ny samtidig, kunne hun måske få 700.

Det var et hypotetisk priseksempel, men mekanismen kendte jeg fra vores butik. Kunden fik lidt mere for den brugte vare, og vi kunne tjene på et andet salg.

Jeg nævnte også udlejning af både kjoler og computerspil som muligheder. Det handlede om at spørge, hvordan man skabte en forretning, som passede til det, kunden faktisk ønskede.

Slagteren solgte hele måltidet

Min yndlingsslagter i Gentofte var et andet eksempel. Midt i krisen oplevede jeg, at der stod kunder over det hele.

Han havde ikke kun kødet. Han havde også salater, sovs, dessert og fløden, som kunne give sovsen det sidste pift.

Så behøvede kunden ikke gå i Netto bagefter eller rundt i syv forskellige butikker for at få middagen på plads. Man kunne få en samlet løsning.

Jeg oplevede også, at han lavede sjov med kunderne, og at folk grinede og havde det rart. Det var en ekstra værdi ved at komme der.

Jeg nævnte desuden en anden forretning i Gentofte, hvor gratis fadøl efter min opfattelse var en del af forklaringen på, at mange kunder kom. Det var endnu et eksempel på at tænke over hele oplevelsen.

Gør butikken til et sted, folk vil besøge

En webshop kunne ikke give præcis det samme fysiske besøg. Derfor foreslog jeg kundearrangementer, vinsmagninger og invitationer, hvor de bedste kunder så nye kollektioner før andre.

Hvorfor ikke tilbyde en kop kaffe? Jeg nævnte en Nespresso-maskine og den lille udgift per kop som mit billede på noget, der kunne få kunden til at føle sig velkommen.

Man kunne sætte stole og magasiner frem og gøre butikken mere som en dagligstue. Besøget kunne blive en oplevelse i sig selv.

Hvis kunden kun kom for at få udleveret en kjole eller en bøf, var det lettere at vælge nettet. Hvis kunden følte sig hjemme og fik noget ekstra, kunne det også gøre det lettere at forstå en lidt højere pris.

Det skulle være let at komme igen

Jeg mente også, at den fysiske butik havde en mulighed i at gøre bytteoplevelsen god. Hvis skoene klemte eller spillet ikke var sjovt, kunne det være bøvlet at pakke en vare og sende den tilbage.

Jeg nævnte nethandlens returmuligheder dengang, men fokuserede på det praktiske: Butikken kunne lade kunden komme ned og få hjælp. Hvis man ikke engang kunne finde en god måde at håndtere sådan en situation på, hvad var der så tilbage?

Jeg kritiserede også klager over unge medarbejdere, som kom for sent. I stedet for kun at brokke sig foreslog jeg at belønne, når de var mødt til tiden ti gange i træk. Det var endnu en idé til at ændre noget selv.

Prøv noget andet end konkurrenterne

At sætte det samme nissetog i vinduet til jul og holde udsalg samtidig med alle andre var efter min opfattelse ikke nok innovation.

Hold Hawaii-fest til jul. Hold julefest om sommeren. Lej ud i stedet for kun at sælge. Giv ekstra service, og fortæl kunderne om det.

Jeg foreslog også at undersøge varer fra leverandører, som snart skulle udløbe, og bruge et særligt billigt eller gratis tilbud til at få folk ind.

Mit eksempel var en tube tandpasta, som kunden kunne hente, mens den stadig var brugbar. Nogle ville kun tage tilbuddet og gå, men jeg troede, at mange også ville se sig omkring, når de først havde kørt hen, fundet parkering og besøgt butikken.

Det var idéer, jeg kastede ud i 2013. Det, jeg ønskede, var mere innovation, god service, optimisme og glæde.

Jeg havde ikke meget tålmodighed med en forklaring, hvor kunderne bare var dumme, krisen var skyld i det hele, og nettet tog alle mulighederne. Min kontante afslutning var: Tænk nyt og giv den fuld power fremad.

Læs også om at byde kunderne velkommen i butikken.

De bedste hilsner

Martin