Google kvalt i arrogance

Google Plus og målgruppen var min bekymring i oktober 2011. Jeg syntes, at tjenesten var godt lavet teknisk, men jeg mente, at den manglede en tydelig grund til, at en bestemt gruppe skulle vælge den frem for Facebook.

Google Plus og målgruppen frem for et bredt angreb

Jeg roste blandt andet brugerfladen og idéen med cirkler. Min kritik handlede om positioneringen, ikke om at Google ikke kunne udvikle software.

Jeg brugte tanker fra bogen Marketing Warfare til at forklare mit synspunkt: En udfordrer kunne samle sin indsats om et smallere område frem for at forsøge at konkurrere med en stærk aktør på alle fronter.

Hvem skulle vælge det nye tilbud?

Jeg foreslog flere mulige målgrupper og var især optaget af et socialt medie for forretningslivet. Det var mine forslag, ikke oplysninger om Googles faktiske planer.

Min tanke var først at gøre tilbuddet relevant for en tydelig gruppe og derefter overveje at udvide.

Oprettede brugere var ikke hele historien

Jeg havde fulgt mennesker på Google Plus, men oplevede ikke så meget aktivitet, som jeg havde forventet. Jeg mente, at hurtig tilmelding i sig selv ikke viste, om tjenesten havde fået et levende fællesskab.

Det var min oplevelse af det udsnit, jeg så. Den var ikke en måling af alle brugeres adfærd eller dokumentation for medarbejdernes motiver.

Videoen indeholder meget bastante udsagn og en prognose om levetiden. De er min kritik fra 2011, ikke en aktuel beskrivelse af sociale medier eller en forklaring, som alene dokumenterer årsagen til et senere forløb.

Læs også om at skabe deltagelse og fællesskab i et debatforum.

Google Plus og målgruppen: Hvorfor teknikken ikke var nok

Da jeg havde anmeldt Google Plus nogle måneder tidligere, var jeg faktisk positiv over for selve produktet. Teknisk syntes jeg, Google havde lavet et fremragende stykke arbejde. Brugerfladen var god, og cirklerne viste, at de også havde tænkt over, hvordan man kunne organisere sine kontakter. Der var noget innovation, selv om jeg ikke syntes, den var voldsom. Facebook var også hurtigt ude med lignende muligheder.

Men et godt produkt var ikke nok. Google havde milliarder i ryggen og dygtige ingeniører. Selvfølgelig kunne de bygge noget, der fungerede. Min bekymring var, at de ikke havde valgt en bestemt niche. De ville tilsyneladende være et socialt medie for alle, og jeg mente, at det kunne komme til at dræbe tjenesten, hvis de ikke sadlede om.

Jeg troede stadig, de kunne nå at ændre kurs. Det, jeg tvivlede på, var deres vilje til at indrømme, at størrelse og penge ikke fritog dem for de grundregler, jeg mente gjaldt i marketing.

En stærk fæstning er lettere at forsvare end at indtage

Min yndlingsbog om marketing var Marketing Warfare af Al Ries og Jack Trout. I videoen forklarede jeg, hvordan de brugte strategiske tanker fra Clausewitz og bogen On War til at forstå konkurrence. Jeg var optaget af, hvordan man udfordrer en stærk modstander, og hvordan man selv holder en stærk position.

Facebook lignede i mine øjne en meget stærk fæstning. De havde en stor markedsandel, et stærkt brand, masser af penge og goodwill. De dækkede bredt: Unge og gamle, rige og fattige. Det var ikke en svag modstander, Google skulle ud og tage.

Mit billede var et fort på en høj. Hvis der sidder 100 soldater deroppe og forsvarer sig, kan man ikke nødvendigvis indtage det ved at sende 100 soldater mod dem fra alle sider. I mit eksempel kunne det måske kræve 500. Tallene var et billede på forskellen mellem at forsvare og angribe, ikke en beregning af Facebooks eller Googles ressourcer.

Man kunne i stedet samle sine kræfter ét sted. Bruge en rambuk og komme ind gennem en enkelt åbning. Det var den spydspids, jeg savnede hos Google Plus: Et tilbud til en bestemt gruppe, som var stærkt nok til at give den gruppe en reel grund til at flytte sig.

Vælg en gruppe, og byg noget særligt til den

Jeg nævnte flere muligheder. Google kunne gå efter forretningslivet. De kunne lave et socialt medie for hightechfolk og first movers. De kunne prøve tænkerne, selv om jeg syntes, Twitter allerede sad stærkt der. Eller de kunne vælge børn, kvinder eller mænd. Pointen var ikke, at en af de grupper automatisk var den rigtige. Pointen var at vælge.

Som et tænkt eksempel brugte jeg mænd. Hvis Google havde valgt den gruppe, skulle de også have udviklet funktioner og en oplevelse, der passede til den. Jeg nævnte blandt andet et mere maskulint udtryk, teknologiske gadgets eller fora om fiskeri og jagt. Jeg havde ikke tænkt et færdigt produkt igennem den morgen; det var eksempler på at gøre et valg konkret.

Når man først havde fået fat i den gruppe og fået det til at fungere, kunne man stille og roligt udvide til andre. Ligesom soldaterne, der er kommet ind i fæstningen, kan forskanse sig, få forstærkninger og derefter brede sig. Man behøver ikke begynde med at tage det hele. Læs også E-pusher om mine erfaringer med markedsføring på nettet.

Min kritik af Google var, at de havde valgt det brede angreb. Jeg oplevede ambitionen som: Vi er så store og har så mange penge, at vi kan gøre præcis det samme som Facebook for alle mennesker. Det syntes jeg var arrogant.

Invitationer kunne skabe tilmeldinger, men ikke et fællesskab

Google Plus begyndte med, at man skulle inviteres ind. Den model havde Google også haft succes med omkring Gmail. Jeg huskede, hvordan mennesker søgte invitationer på fora og på den måde fik spredt omtalen af Googles tjenester.

Jeg var meget kritisk over for etikken i det. Jeg så det som en spammotor, hvor brugerne stod for at sprede invitationerne og efterspørgslen, mens Google selv slap for at sende det hele ud. I videoen brugte jeg meget hårde ord om den fremgangsmåde. Det var min kritik af mekanismen.

Den kunne få Google Plus til at vokse hurtigt. Integration med Gmail og Googles andre tjenester hjalp også. Men min oplevelse var, at folk kom ind, rodede lidt rundt, inviterede nogle venner og gik igen. Jeg syntes ikke, der var en tilstrækkelig ny grund til at blive, når Facebook allerede kunne så meget af det samme.

Da Google åbnede tjenesten for alle, kom der flere brugere og masser af omtale af væksten. Det overraskede mig ikke. Med søgemaskinen, Gmail, PR-maskinen og invitationerne havde de et voldsomt skub i ryggen. Problemet, som jeg så det, var indholdet og deltagelsen.

Jeg fulgte vist nogle hundrede mennesker derinde, omkring 300–500, men kunne ikke huske det præcise tal. Min lidt provokerende sammenligning var, at de tilsammen lavede lige så meget indhold som fem Facebookbrugere eller to Twitterbrugere. Det var min oplevelse af min egen strøm, men den illustrerede det, jeg mente: Tilmeldinger alene skaber ikke liv.

Forretningslivet var mit forslag til en ny retning

Hvis jeg havde siddet hos Google dengang, ville jeg have startet med at indrømme, at vi havde bommet, og genopfinde tjenesten omkring en klar målgruppe. Mit bedste forslag var et socialt medie for forretningslivet.

LinkedIn syntes jeg var et fint redskab til HR-afdelinger, headhunting, CV’er og kontakt til bestemte mennesker. Men jeg oplevede ikke, at det havde skabt det sociale tilhørsforhold, jeg savnede. Mange af dem, jeg kendte, havde en konto, som de mest opdaterede i håbet om, at det næste gode job dukkede op.

Jeg var også træt af automatiske opdateringer fra andre tjenester og af irrelevante virksomhedsnyheder. Når jeg så nyheder om Amino, handlede de ofte om noget andet med samme navn. Det var støj frem for et brugbart fællesskab, sådan som jeg oplevede det.

Derfor mente jeg, Google kunne finde en åbning netop der. Twitter forbandt jeg med de intellektuelle og kendte, mens Facebook var det brede medie for hr. og fru Hansen. Et ordentligt socialt medie for business kunne være Googles spydspids.

Til sidst kom min meget bastante prognose fra oktober 2011: Hvis de fortsatte uden fokus, gav jeg Google Plus noget i retning af to års levetid og sammenlignede risikoen med Google Buzz. Jeg frygtede, at ambitionen om at være master of the universe ville forhindre dem i at vælge en niche. Det var min vurdering på det tidspunkt.

Min boghenvisning fra 2011: Jeg omtalte Marketing Warfare som en af mine yndlingsbøger om marketing.

De bedste hilsner

Martin