Er branding for dyre varer overflødig?
Anmeldelser og brandloyalitet var emnet, efter at jeg læste Tveskovs nyhedsbrev i 2011. Jeg kom til at tænke på, hvordan min egen måde at købe elektronik på var blevet mindre afhængig af et kendt mærke.
Anmeldelser og brandloyalitet i mine egne køb
Tidligere holdt jeg mig gerne til bestemte mærker. Det sparede tid: Hvis jeg havde været glad for noget før, forventede jeg også at blive glad for næste køb fra samme virksomhed.
Jeg havde ikke lyst til at undersøge hele markedet, hver gang jeg skulle købe noget. Mærket blev en genvej til den kvalitet, jeg håbede på.
Jeg begyndte at se på den konkrete model
Da jeg skulle købe et fjernsyn, så jeg i stedet på vurderinger på nettet. Jeg endte med et mærke, jeg ikke kendte særlig godt, fordi den konkrete model havde fået gode reaktioner.
Det fik mig til at spørge, om andre havde det på samme måde: Betyder venners erfaringer og anmeldelser mere, når vi kan finde dem let? Læs også E-pusher om mine erfaringer med salg og markedsføring på nettet.
Et kendt mærke kan også lave en model, man bliver skuffet over. Derfor var jeg blevet mere interesseret i det enkelte produkt end i navnet alene.
Jeg mente stadig, at mærker havde en rolle
Jeg forestillede mig, at branding fortsat ville betyde noget, især ved små hverdagskøb, hvor man ikke ville bruge lang tid på at undersøge mulighederne.
Ved større køb troede jeg, at andres erfaringer ville få mere vægt. Det var min vurdering af udviklingen i 2011, ikke en undersøgelse af alle forbrugere.
Eksemplet med en kommende tablet og dens karakterer i videoen er tænkt som en hypotese. Det beskriver ikke en faktisk test eller en anbefaling af nutidige modeller.
Læs også min senere tanke om produktdesign frem for reklamer.
En løbetur og Tveskovs tanke om branding
Undskyld, at jeg ligner lort. Jeg har lige været ude at løbe, og det er ofte dér, jeg får idéer. Da jeg kom hjem, læste jeg Tveskovs nyhedsbrev. Han skrev blandt andet, at han troede, branding ville dø.
Min første reaktion var: Hold nu kæft, det har jeg hørt hundrede gange. Men hans eksempel fik mig alligevel til at tænke. Han havde købt en HTC-telefon efter anbefalinger fra gode venner. Han vidste ikke, hvem direktøren var, eller hvor virksomheden kom fra. Han havde købt den på grund af andres erfaringer.
Jeg kendte godt betydningen af anbefalinger, men da jeg tænkte det igennem, kunne jeg se, hvor meget min egen måde at købe på havde ændret sig.
B&O, Tuborg, Sony Ericsson og Audi sparede mig tid
Tidligere var jeg lidt af en B&O-freak. Jeg købte mærket, fordi jeg stolede på det. Hvis jeg kun skulle have et nyt stereoanlæg hvert femte år, gad jeg ikke holde øje med markedet imellem køb eller spørge en masse mennesker, hvad der var godt.
Jeg tog noget fra B&O, fordi navnet for mig stod for god kvalitet. På samme måde kunne jeg vælge Tuborg, når jeg skulle have en øl. Jeg købte Sony Ericsson-telefoner i årevis og kørte Audi. Jeg holdt mig til bestemte mærker uden at tænke så meget mere over det.
Hvorfor var jeg loyal? Fordi det sparede mig tid. Når jeg havde fundet et mærke, der stod for noget, jeg kunne lide, regnede jeg med også at blive tilfreds næste gang.
Mærket som en genvej til tillid
I videoen bruger jeg billedet af et brændemærke på en ko til at forklare, hvad jeg mener med branding. Min fortælling er, at man før kunne kende den lokale producent, mens varer, der blev fragtet langt væk, krævede en anden måde at vise, hvor de kom fra.
Et genkendeligt mærke kunne så blive noget, man stolede på, selvom man ikke kendte producenten personligt. Var varen god sidste gang, forventede man, at den også ville være det denne gang. Det er den funktion, jeg interesserer mig for i historien: Mærket gør valget lettere.
Jeg købte et stort fjernsyn fra et mærke, jeg dårligt kendte
Jeg havde lige købt et kæmpe motherfucker-fjernsyn fra et mærke, jeg knap kunne huske navnet på. Jeg kendte ikke ordentligt virksomheden, dens baggrund eller dens kvalitet fra tidligere køb. Hvorfor valgte jeg så ikke bare Sony eller et andet kendt navn?
Fordi fjernsynet havde fået gode karakterer på nettet. Jeg gik ind på et par forbrugersider og så, hvad folk anbefalede. Derefter kiggede jeg på stjernerne hos Amazon og måske et par andre steder.
Det gav mig et billede af, hvad andre syntes om lige den model her og nu. Jeg behøvede ikke have et mangeårigt forhold til mærket for at få lyst til at købe produktet.
Jeg var blevet skuffet over noget af det, de gamle mærker lavede. Jeg mente, at B&O var faldet af på den, og jeg syntes også, Sony havde lavet nogle bommerter. Jeg spurgte blandt andet, hvorfor det ikke var Sony, der havde lavet noget som iPhone.
Det er mine vurderinger fra januar 2011. Min pointe er, at et kendt og fint mærke godt kan lave et lorteprodukt eller en model, man bliver skuffet over. Derfor ville jeg hellere undersøge det konkrete produkt, også hvis jeg i forvejen havde lyst til at købe det pågældende mærke.
Anmeldelser og brandloyalitet i mit tænkte tablet-eksempel
Forestil dig, sagde jeg, at den næste iPad kom om nogle måneder og fik dårlig kritik. Venner, der havde købt den, syntes, den var langsom og slatten, og den fik tre ud af fem stjerner på nettet.
Forestil dig så, at HTC kom med en tablet, som fik 4,9 ud af fem hos CNET. Et par af dine venner havde købt den og var helt vilde med den. Prisen var den samme eller lidt lavere.
Hvilken ville du så købe? Jeg mente, at mange ville tage det produkt, der havde fået de gode erfaringer, selvom de ellers anså sig for at være loyale over for Apple. Jeg ville ikke behøve vide, hvem HTCs direktør var, eller kende hele virksomhedens historie.
Begge karakterer og de tænkte produkter hører til mit hypotetiske eksempel. Jeg beskrev ikke en test, der allerede havde fundet sted. Jeg prøvede at vise, hvordan anbefalinger kunne slå et kendt navn.
En slikkepind og et dyrt køb får ikke samme opmærksomhed
Jeg tror stadig, mærker kan have en rolle ved køb, man ikke interesserer sig særlig meget for. Jeg gider næppe sætte mig på nettet for at se, hvilken slikkepind der har fået 4,9 ud af fem stjerner.
Jeg forsøger også med et eksempel om rulleskøjter til børn, men opdager selv, at det måske ikke er et særlig godt eksempel. Det, jeg mener, er små dagligdags ting, hvor man ikke vil bruge lang tid på at undersøge markedet eller spørge venner.
Dér kan tv-reklamer og branding stadig påvirke valget. Man tager noget, man kender, fordi man ikke gider gøre købet til et større projekt.
Ved rejser, biler, elektronik og hårde hvidevarer troede jeg derimod, at andres erfaringer på nettet ville betyde mere. Det er køb, der koster en del penge. Jeg havde mere tillid til mennesker, der selv havde prøvet noget og fortalte deres mening, end til producentens løfte om, at det nyeste fjernsyn var fremtidssikret.
Så mit spørgsmål var ikke bare, om branding forsvandt. Det var, hvor meget mærket stadig kunne stå alene, når kunderne let kunne undersøge den enkelte model og høre fra andre, der havde brugt den.
Den oprindelige henvisning fra 2011 var til Tveskovs nyhedsbrev på tinyletter.com/tveskov. Adressen fører nu til en prisside hos Mailchimp og er ikke længere den omtalte tilmeldingsside.
Jeg forstår din pointe og er enig en del af vejen. Der hvor jeg er uenig er todelt:
1) Loyalitets-faktoren
Ja, flere og flere tjekker nettets fora når de skal købe nyt. Men der er stadig en stor skare af "almindelige" mennesker, der er meget styret af mærker og de erfaringer familie og venner har haft med diverse mærker. For denne gruppe er branding stadig en vigtig faktor.
Der kan være forskelle fra branche til branche hvor stor denne gruppe er og hvordan man skal møde dem. Der kan evt være tale om, at man i sin branding skal imødegå fejl og dårlig presseomtale.
2) Meta-brands
Jeg tror, at de store mærker bevæger sig hen mod at forene deres brand med et slags meta brand, der associeres med kulturer og sub-kulturer, som for eksempel løbere, design, funk, punk, Broadway, etc.
Så selvom de pusher deres eget brand, så er fokus mere på (sub-) kulturen. Det gør at de skal kunne divergere deres brand, da de skal ramme flere (sub-)grupper. Da kunderne nu er mere loyale overfor deres (sub-) kultur er de "nye" brands nød til at kunne være flere brands på samme tid.
Håber det giver mening 🙂