Måske er Facebook $ 100 milliarder værd…

Facebooks annoncepotentiale var det, jeg tænkte over ved børsnoteringen i maj 2012. Jeg mente, at diskussionen handlede for meget om reklamer på mobilen og for lidt om, hvad Facebook måske kunne bygge med sin viden om brugerne.

Facebooks annoncepotentiale uden for Facebook

Jeg forestillede mig et annoncenetværk på andre websites, som kunne konkurrere med Google AdSense. Det var min forventning til en mulig udvikling.

Jeg mente, at kendskab til brugerens interesser kunne være en fordel i forhold til kun at se på indholdet på den side, vedkommende besøgte.

En mulighed for tre forskellige parter

Jeg beskrev et muligt samspil mellem annoncøren, ejeren af et website og den person, der så reklamen. Mere relevante annoncer kunne efter min opfattelse give værdi for alle tre.

Mine regneeksempler om afkast og højere indtjening var illustrationer. De var ikke resultater fra en sammenligning af faktiske kampagner.

Mine egne oplevelser med Google

Jeg fortalte også om frustrationer med annoncekonti og de svar, jeg oplevede at få. Samtidig sagde jeg, at jeg var imponeret over Googles teknologi og selv brugte flere af deres tjenester.

Jeg var medejer af virksomheder, som brugte annoncering, og så derfor også mulighederne fra den side af bordet.

Videoens tal om værdiansættelse, overskud og annonceindtægter samt påstande om platformenes dataindsamling er mine oplysninger, gæt og fortolkninger fra 2012. Jeg fastslog ikke, at Facebook var en bestemt pris værd. Historien er ikke en aktuel aktieanbefaling eller dokumentation for, hvordan annonceplatformene fungerer i dag.

Hvorfor en høj pris gjorde folk skeptiske

Facebook blev børsnoteret i går, og jeg synes, mange misforstår virksomheden. De ser et socialt medie og spørger, hvordan det nogensinde kan være så mange penge værd. Jeg kan ikke sige, om prisen er rigtig, men jeg vil prøve at sætte mulighederne i perspektiv.

I videoen tager jeg udgangspunkt i en værdi på lidt over 100 milliarder dollar og et årligt overskud på omkring én milliard. Uden forandringer ville det altså svare til lidt over hundrede års overskud. Jeg kalder det en price/earnings på omkring 100.

Som en meget grov tommelfingerregel bruger jeg en købmandsforretning med en million kroner i årligt overskud, som måske kunne koste ti millioner. En forretning i fremgang eller i en spændende branche kan koste mere; en i tilbagegang mindre. Jeg bruger boghandlerne som mit polemiske eksempel på en branche, jeg ikke tror vil stå lige så stærkt fremover.

Det er derfor forståeligt, at folk er skeptiske over for en meget høj multipel. Jeg fastslår ikke, at Facebook er prisen værd. Jeg siger, at man også må se på, hvad virksomheden kan blive til.

Facebooks annoncepotentiale handler om mere end mobilreklamer

Jeg synes, debatten om flere reklamer på mobilen overser noget større. Det unikke ved Facebook er efter min vurdering deres viden om internetbrugerne. Jeg påstår meget bastant i videoen, at de ved mere end Google og næsten alle andre. Jeg gør endda en overdrevet sammenligning med politiets efterretningstjeneste.

Det er min fortolkning af potentialet i maj 2012. Det område, jeg især forestiller mig, Facebook kan gå ind på, er det, Google allerede har med AdSense: annoncer på andre virksomheders websites.

Mit forenklede billede af Google AdSense

Har du et website med besøgende, kan du vise Google-annoncer og få en del af indtægten. Jeg bruger et website om banker som eksempel. Står der ord om penge og lån, kan der komme annoncer fra banker som Danske Bank eller Nordea.

Jeg beskriver det meget forenklet som annoncer, der tilpasses sidens indhold. Jeg gætter også på, hvad ejeren af websitet får af indtægten: Måske tre eller fem kroner, når Google tjener en tier, eller noget i retning af 30-40 procent. Det er mine gæt og oplevelse af manglende gennemsigtighed dengang, ikke en redegørelse for de faktiske afregningsvilkår.

Min kritik er, at sidens emne ikke fortæller nok om den enkelte besøgende. Jeg karikerer det som et system, der ser ord om penge og lån, men ikke nødvendigvis ved, hvad brugeren ellers er interesseret i.

En Ford-interesse kunne føre til en Opel-annonce

Jeg forestiller mig et tilsvarende netværk fra Facebook, hvor man ved mere om personen. Måske alder, om vedkommende er gift, uddannelse og muligvis indkomst. Og måske også, hvilke andre websites personen lige har besøgt.

I videoen beskriver jeg like-knapperne på aviser, Amino og andre websites som en trojansk hest, der kan give viden om adfærden. Det er min beskrivelse og antagelse i 2012, ikke en teknisk efterprøvning af præcis, hvilke oplysninger der blev indsamlet.

Mit tænkte eksempel er en person, der har kigget på en ny bil hos Ford og derefter besøger et bankwebsite. Her kunne Opel være interesseret i at vise en annonce, fordi personen allerede kigger efter en bil i en bestemt prisklasse.

Jeg forestiller mig, at annoncøren også kunne vælge personer over 30, med en husstandsindkomst over en million kroner og bopæl i Søllerød. Det illustrerer, hvor meget bedre et match jeg tror, flere oplysninger kunne give. Det er et tænkt målretningsscenarie.

Bedre match kan være værdifuldt for tre parter

Hvis matchningen er bedre, får annoncøren måske mere for pengene. Jeg bruger et regneeksempel, hvor 100 kroner hos Google giver 200 kroner tilbage, mens 100 hos Facebook giver 300. Det er ikke kampagner, jeg har målt; det er min illustration af idéen.

Jeg er så optimistisk, at jeg forudser, at Facebook kan overtage Google AdSense fuldstændigt og give Google alvorlige problemer. Det er en meget skråsikker forventning fra børsnoteringen.

Som ejer af Amino ville jeg være hurtig til at skifte, hvis et Facebook-netværk kunne give 50 procent mere indtægt fra de samme besøgende. Jeg siger endda, at fem procent mere kunne være nok.

Som besøgende kunne jeg få en mere relevant annonce. Som websiteejer kunne jeg få flere klik og flere penge. Og som annoncør kunne jeg opleve, at de besøgende bedre blev til kunder. Det er den trekant, jeg synes er interessant. Læs også E-pusher om salg og markedsføring på nettet.

Jeg respekterer Google, men har følt mig dårligt behandlet

Der er også en anden grund til, at jeg tror, mange kunne være klar til en konkurrent. Jeg har stor respekt for Googles teknologi, men synes ikke, de har været særlig rare ved deres kunder. Jeg anerkender, at de arbejder på at gøre det bedre.

Jeg fortæller om min kones AdSense-konto, mine egne AdWords-oplevelser og virksomheder, jeg er med i, hvor konti er blevet lukket. Min frustration er, at vi ikke oplevede at få at vide, hvad vi konkret havde gjort galt. I stedet fik vi efter min oplevelse besked på at læse reglerne og selv finde svaret.

Jeg sammenligner det med at blive anholdt og sat i fængsel, hvorefter man får grundloven i hånden og selv må regne ud, hvad man har gjort. Har jeg pisset op ad et træ, eller hvad? Og når jeg så kan komme ud, skal jeg sige undskyld for noget, jeg stadig ikke ved, hvad er. Det er selvfølgelig et billede på min frustration.

Jeg oplevede samme manglende klarhed om, hvor stor en del af annonceindtægterne man fik. Det er mine erfaringer og påstande dengang.

Store annoncekøb føltes ikke som et anerkendt kundeforhold

Jeg bruger selv Googles søgemaskine, AdSense og AdWords og er vanvittigt glad for teknologien. Men professionelt har jeg ikke følt nogen særlig anerkendelse.

I videoen fortæller jeg, at SPAMfighter kunne bruge fem-seks millioner kroner om året, og at vi samlet havde lagt omkring 60-70 millioner i Googles kasse. Alligevel oplevede jeg, at vi blev lukket ned i tide og utide uden en konkret forklaring. Det er mine egne angivelser og min oplevelse af forholdet.

Facebook var i min optik et mere ubeskrevet blad på det område. Jeg havde ikke samme irritation over for dem som professionel bruger. Hvis de kunne levere en bedre vare, stod de derfor med en interessant mulighed.

Det er også sådan, jeg ser Google Plus

Jeg tror, det er en del af forklaringen på Googles arbejde med Google Plus. Lidt firkantet sagt mener jeg ikke, at selve det sociale medie er det afgørende. Jeg tror, de vil have knapper og tilstedeværelse på de samme steder som Facebook, så de kan få mere viden om, hvordan folk surfer.

Jeg nævner Google-toolbars og de Google Plus-knapper, der begynder at dukke op. Der er flere mulige kilder til viden, men jeg mener, Facebook har et stort forspring.

Det handler ikke om, hvilket firma jeg bedst kan lide. Det handler om, at jeg synes, analytikerne overser Facebooks muligheder uden for selve Facebook. Annoncer på mobilplatformen kan selvfølgelig også blive udnyttet, men det er kun en del af det, jeg ser.

Jeg kan ikke på den baggrund sige, at Facebook er 100 milliarder dollar værd. Men måske forklarer det, hvorfor jeg synes, virksomheden er spændende. Hvad kan de ellers bygge med den viden om brugerne? Min fantasi rækker ikke til det hele. Måske gør din — og jeg forestiller mig, at Mark Zuckerberg og Facebook har idéer. Hav det rigtig godt.

Læs også om min tidligere kritik af Google Plus’ positionering.

De bedste hilsner

Martin