Brug PR som et våben

Defensiv PR var det, jeg blev optaget af i august 2012, efter en samtale med et PR-bureau. Jeg havde troet, at jeg gav et råd, men bagefter begyndte jeg at se et andet muligt formål med samtalen.

Defensiv PR og tidspunktet for en historie

Jeg fortæller først om en dansk webshop, jeg havde arbejdet med. Den havde hørt, at en svensk konkurrent var på vej ind på markedet, og kontaktede pressen om det.

I min fortælling kom omtalen, før konkurrenten var klar til at tage imod kunder. Jeg mente, at det kunne gøre den senere lancering mindre interessant som nyhed.

Det er min fortolkning af forløbet. Historien beviser ikke, at den tidlige omtale alene bestemte konkurrentens senere resultater.

Da jeg selv blev kontaktet

En medarbejder fra et PR-bureau bad mig om at vurdere en mulig konkurrent til en stor dansk virksomhed. Vi talte i telefon, og jeg blev også spurgt, om journalister måtte henvises til mig.

Bagefter tænkte jeg, at samtalen måske også skulle gøre mig klar til at udtale mig fra en vinkel, som passede bureauets kunde.

Jeg fortæller åbent om aftalen om vin i forbindelse med samtalen. Den er en del af historien, ikke en anbefaling om at købe udtalelser eller skjule en interesse.

Et strategisk spil om vinklen

Det overraskede mig, at PR også kunne handle om tidspunkt, forventninger og hvem journalister talte med. Jeg kunne stadig selv vælge, hvad jeg ville sige.

Videoen beskriver mine oplevelser og mistanker fra 2012. Jeg navngiver ikke virksomhederne og kan ikke dokumentere de andre parters fulde motiver eller effekten af deres PR.

En velkomst, som konkurrenten ikke havde bedt om

Jeg havde været konsulent for en dansk webshop, som solgte mange varer. De hørte rygter om, at et meget stort svensk firma ville ind på det danske marked med de samme produkter. Svenskerne havde en stor forretning i Sverige, så det var ikke en konkurrent, den danske virksomhed glædede sig til at møde.

Det danske firma fandt ud af, hvor svenskerne var ved at oversætte deres hjemmeside til dansk. Siden var langt henne, men de kunne endnu ikke tage imod ordrer. Distributionen og resten af lanceringen var heller ikke på plads i min fortælling.

Så kontaktede danskerne pressen med en tilsyneladende venlig besked: Vi vil gerne ønske det svenske firma velkommen på det danske marked. Journalisterne havde ikke været klar over planerne. De fik adressen til den danske side, begyndte at undersøge historien og ringede til svenskerne.

Den danske hjemmeside gjorde det svært for svenskerne at afvise, at de var på vej. De måtte bekræfte det, og historien blev en stor nyhed. Det kan umiddelbart lyde mærkeligt, at den danske virksomhed selv var med til at give sin konkurrent omtale.

Men min forklaring var, at nyheden ville komme under alle omstændigheder. Danskerne kunne enten vente, indtil konkurrenten var klar til at tage imod kunder, eller få historien ud, mens kunderne endnu ikke kunne handle der. De valgte det sidste.

De mennesker, der blev interesserede på grund af omtalen, kunne derfor ikke gå direkte ind og bestille. Jeg beskrev det som at brænde konkurrentens store lanceringshistorie af på et tidspunkt, hvor den ikke kunne udnyttes ordentligt.

Da svenskerne senere var klar, mente jeg, at pressen ikke havde samme lyst til at fortælle historien igen. Jeg fortalte også, at den svenske virksomhed ikke havde fået den succes i Danmark, den havde håbet på, mens den danske klarede sig godt. Det var min beskrivelse af udfaldet, og min tolkning var, at den tidlige omtale havde gjort lanceringen vanskeligere.

Fem minutter i telefonen og tre gode flasker vin

Grunden til, at jeg kom i tanke om den første historie, var en mail, jeg netop havde fået fra et dansk PR-bureau. Afsenderen præsenterede sig som tidligere journalist og fortalte, at han også arbejdede med en stor dansk webshop. Han ville have min vurdering af, om en ny spiller kunne blive en trussel.

Jeg tænkte først, hvorfor jeg skulle bruge tid på det. Samtidig var jeg nysgerrig på, hvem der var på vej, og hvad der skete i en branche, jeg interesserede mig for. Jeg svarede derfor, at vi godt kunne tage fem minutter i telefonen, hvis der faldt tre ualmindeligt gode flasker rødvin af.

Det var han med på. For mig virkede det som en god handel: en kort samtale, lidt ny viden og noget god vin. Jeg lagde ikke skjul på den aftale, da jeg fortalte historien i videoen.

Da han ringede, var han dygtig til at få mig til at føle mig som ekspert. Han spurgte ind til min vurdering, og jeg troede, at jeg hjalp den store danske virksomhed med at forstå situationen, når andre aktører i branchen ville gå sammen og lave en konkurrent.

Mod slutningen af samtalen spurgte han, om han måtte sende journalister videre til mig, hvis nogen ringede. Jeg havde jo en skarp vinkel på sagen. Det sagde jeg ja til.

Først efter samtalen begyndte det at gå op for mig, hvad han måske havde gjort. Jeg havde troet, at det handlede om lidt rådgivning. Men han havde også lært min holdning at kende og fået mig til at være parat til at tale med pressen.

En meningsdanner kunne blive en del af historien

Jeg beskrev den etablerede portal som en stor virksomhed, der efter min opfattelse sad på noget, der lignede et monopol, og tjente godt. Den havde en interesse i, at nye konkurrenter ikke fik for let ved at komme ind på markedet.

Min mistanke var, at bureauet kontaktede personer, som journalisterne sandsynligvis alligevel ville ringe til. Mig og måske fire eller fem andre. Jeg vidste ikke, hvem der ellers var blevet kontaktet; det var mit bud på metoden.

Han fik mig til at synes godt om ham og virksomheden, fandt ud af, at min vurdering kunne passe til kundens sag, og gjorde mig klar til at udtale mig. Det var smart, syntes jeg, og jeg var samtidig lidt irriteret over først at have set sammenhængen bagefter.

Jeg gjorde også grin med mig selv. Jeg kunne åbenbart lokkes af at blive talt pænt til og føle mig klog. Det var ikke kun historien om et snedigt bureau. Det var også historien om, at jeg selv kunne falde for den slags.

Under optagelsen blev jeg kort distraheret af en bilist, der ændrede retning lige foran mig. Jeg brokkede mig lidt, konstaterede, at vi stadig var i live, og fortsatte. Min gennemgang kom med den slags afbrydelser og en god portion bramfri irritation.

Min kritik af den lette vej til en ekspertudtalelse

Jeg var hård ved pressen i videoen. Jeg mente, at nedskæringer gav journalister for lidt tid til at undersøge historier selv, og at mange aviser derfor blev dårligere. Det var min polemiske vurdering af medierne dengang.

Hvis en journalist fik et telefonnummer til en person, som allerede kendte lidt til sagen, var det en let vej til en udtalelse. Bureauet behøvede så ikke selv sige alt det negative om konkurrentens muligheder. Det kunne komme fra en person, der blev opfattet som ekspert.

Mit eksempel på en vurdering var, at det er svært at udfordre en meget stor spiller. Jeg brugte Google og Microsofts Bing som sammenligning: Selv en stor virksomhed kan have svært ved at trænge ind på et marked, hvor en anden allerede står meget stærkt.

Sådanne udtalelser kunne efter min forestilling komme i avisen og gøre potentielle investorer mindre interesserede i at finansiere den nye konkurrent. Det var den virkning, jeg mistænkte bureauet for at ønske. Jeg fortalte ikke om en dokumenteret kampagneeffekt eller om investorer, som faktisk havde trukket sig på grund af mine ord.

Jeg kunne stadig selv vælge, hvad jeg ville sige

Jeg morede mig over, at jeg selv havde fået taget røven lidt. Men jeg kunne stadig beslutte, om jeg ville tale med journalisterne, og hvad jeg i så fald ville sige. At jeg havde sagt ja til at blive kontaktet, betød ikke, at bureauet bestemte mine svar.

Jeg sluttede med flere vittigheder om vinen. Jeg efterlyste dyre flasker Amarone og jokede med, at kvaliteten måske kunne få mig til at skifte historie. Så sagde jeg, at jeg nok skulle opføre mig ordentligt, og kaldte mig selv ubestikkelig, før jeg igen drillede med de dyre flasker. Det var den selvironiske tone i min fortælling.

Det, der havde overrasket mig, var, hvor meget PR kunne handle om andet end en pressemeddelelse og positiv omtale. Tidspunktet for en nyhed og de mennesker, der blev gjort klar til at kommentere den, kunne være en del af et strategisk spil. Læs også E-pusher om at sælge og markedsføre på nettet.

Jeg kaldte det defensiv PR og foreslog dengang, at virksomheder med overskud til det kunne tænke den dimension med i deres PR-strategi. Historierne gav mig et aha-øjeblik om, hvordan man kunne forsøge at påvirke konkurrencesituationen, allerede før en ny spiller var kommet ordentligt i gang.

Læs også om at få flere perspektiver fra medierne.

Historisk kampagnehenvisning fra 2012: Her omtalte jeg 80 investorer og mere end 200 millioner kr. på Amino Kapital. Det oprindelige link fører nu til Capinos hjemmeside. Beløb og deltagertal er fra det oprindelige indlæg.