Der har været tre store sager i medierne de seneste dage: Katherine Diez, Nordic Female Founders og Nordic Waste. De er meget forskellige, men for mig som PR- og kommunikationsmand er de interessante at følge samtidig. De viser, hvor meget måden at håndtere en krise på betyder.
Jeg sidder stadig i Costa Rica, og det er den 21. januar 2024. Derfor er det også situationen lige nu, jeg taler om. Vi kender ikke alle omstændighederne i nogen af sagerne. Når jeg forestiller mig, hvad en direktør eller ejer kunne have sagt, er det mine eksempler på krisekommunikation. Det er ikke en konklusion om, hvem der har gjort hvad.
Brøleaber og sommerfugle midt i junglen
Jeg er ude midt i junglen. Hvis der kommer nogle underlige lyde i baggrunden, er det blandt andet brøleaberne, som vækker os hver morgen omkring klokken fem. De er faktisk ikke særlig store, men du er sindssyg, hvor de lyder. Hvis man ikke vidste, hvad det var, kunne man tro, at der stod et kæmpestort dyr derude.
Her er tukaner, dovendyr og alle mulige andre fantastiske dyr. Undervejs bliver jeg også distraheret af en virkelig flot sommerfugl. Der sker hele tiden noget, man lige får lyst til at kigge på.
En grøn slange har også holdt til ude foran vores telt i tre-fire dage. Vi lod den være i fred. Det er lidt af en oplevelse at bo et sted, hvor den slags er lige uden for døren.
Men jeg går faktisk med noget andet i maven end begejstring for junglen. Jeg er nervøs over det show, jeg skal lave sammen med Jan Elhøj på Bremen Teater i februar.
Jo bedre jeg forbereder mig, jo mere kan jeg improvisere
Jeg har aldrig prøvet at gå på scenen på den måde sammen med et andet menneske. Når jeg holder mit eget foredrag, har jeg styr på det. Jeg er en control freak med den slags.
Jeg lytter til foredraget igen og igen og arbejder med, hvordan pointerne falder. For mig er god forberedelse ikke det modsatte af improvisation. Tværtimod: Jo bedre jeg forbereder mig, jo mere kan jeg improvisere.
Hvis jeg hører noget i radioen på vej til et foredrag, oplever noget på turen eller får en kommentar fra en i publikum, kan jeg tage en omvej og bruge det. Jeg er tryg ved at gøre det, fordi jeg ved, hvor jeg skal tilbage til. Jeg har min struktur i hovedet.
Med Jan er der et andet menneske, som også bestemmer, hvor samtalen går hen. Jeg har ikke tidligere holdt sådan noget sammen med andre, og jeg har heller aldrig lavet det med ham. Det er et nyt format for mig, og jeg kan ikke kontrollere det på samme måde.
Jeg har holdt fem-sekshundrede foredrag. Normalt er jeg ret sikker på, at jeg kan levere noget godt. Jeg får også gode tilbagemeldinger. Men det her er noget, jeg ikke har prøvet, og derfor har jeg sommerfugle i maven.
Jan og jeg har begge valgt en skæv vej
Jan og jeg er blevet gode venner. Vi går i byen sammen og hygger os, og selv om vi har meget forskellige baggrunde, er der noget, som binder os sammen.
Vores liv har været uforudsigelige. Vi har været gode til at gribe mulighederne, og vi har været dødseriøse omkring de ting, vi kastede os over. Men vi har også fravalgt den slagne vej.
Vi har ikke haft en stor uddannelse at bygge det hele på. Vi har i høj grad valgt efter passion og interesse og været åbne over for muligheder, vi ikke havde planlagt på forhånd.
Det var ikke nødvendigvis let, da jeg var yngre. Jeg har aldrig haft en depression, men jeg har haft det svært med at finde min vej. Mange af dem, jeg kendte, også i min familie, valgte uddannelse og en karriere, som man kunne se en retning i.
Jeg hoppede mere rundt. Jeg var i militæret, ville være politimand, blev det ikke, kørte taxa og prøvede forskellige ting. Jeg havde ikke den lige linje, som jeg kunne se hos andre.
Jan har også lavet mange forskellige ting, fra graffiti til alt muligt andet. Jeg tror, noget af vores fællesskab ligger i, at vi har søgt det, som optog os, og grebet mulighederne undervejs. Og heldigvis har det ført os til nogle fantastiske liv.
Et hamsterhjul er noget, du ikke er glad for
Vi deler også en frustration over at møde mennesker, som ikke er glade for deres liv, men ikke tør bryde ud af det, de står i.
Når jeg bruger ordet hamsterhjul, bliver nogle sure og siger: Bare fordi man er lønmodtager, er man da ikke i et hamsterhjul. Nej, selvfølgelig ikke. Det er heller ikke det, jeg mener.
For mig er hamsterhjulet noget, du ikke er særlig glad for. Du står op om morgenen og gør en masse ting, fordi du føler, at de kræves af dig. Så bliver du træt, går i seng, står op og gør det samme igen.
Når du bliver rigtig træt af det, tænker du måske: Hvad kan jeg overhovedet gøre? Og så fortsætter du. Det er den oplevelse af at sidde fast, jeg taler om. Du kan sagtens have et almindeligt job og være glad for det.
Det bliver sørgeligt, hvis man hele tiden tænker, at livet begynder i morgen. Måske vinder man i lotto, og så kommer man endelig i gang med det spændende liv. Indtil da er det bare en lang optakt.
Der er nogen, som har kaldt lotto for skat på dumme mennesker. Det er en hård formulering, men jeg kan godt se pointen i, at man betaler for et håb, som meget sjældent bliver til noget.
Omvendt kan det håb måske dulme et kedeligt liv. Hvis man ikke har energien eller lysten til at ændre noget, kan det være rart at tænke, at den store gevinst ligger lige om hjørnet. Det kan jeg godt forstå.
Min holdning er bare, at lotto ikke skal være suttekluden for et liv, der ikke hænger sammen. Hvis man går og længes efter at lave noget andet, vil jeg hellere se, at man prøver at gribe nogle af de muligheder, man faktisk har.
To lænestole, et whiteboard og noget livsmod
Det er lige præcis det, Jan og jeg gerne vil tale om. Han har skaffet to lænestole og et whiteboard. Vi har sammen fundet nogle overordnede emner, som skal stå på tavlen, blandt andet mod og hvordan man kommer videre.
Tanken er, at vi hver især fylder emnerne ud med vores historier og erfaringer. Så tager vi en samtale om det. Måske varer den en time, måske halvanden. Det kommer også an på, hvad der sker undervejs.
Vi har solgt en stor del af billetterne, og der kommer mennesker, som har betalt for at få noget ud af aftenen. Det ansvar mærker jeg.
Min bekymring er også, om nogle kommer med en forventning om et rent comedyshow. Jan er enormt sjov, og mange kender ham fra bingo, Nul stjerner og de andre ting, han laver. Men vi er faktisk ret seriøse omkring det her.
Vi vil gerne give håb, inspiration og et skub til mennesker, som føler, at de er gået i stå. Vi kan ikke give en færdig manual. Mennesker er forskellige, og vi har forskellige udgangspunkter og muligheder.
Mit håb er, at folk forlader Bremen med mere energi og livsmod. At nogen tænker: Nu er det nok med bare at vente. Jeg vinder nok ikke i lotto, og der er noget andet, jeg gerne vil prøve. Og at de måske også har fået en idé om, hvad det kunne være.
Showene er den 18. og 19. februar 2024. Jeg glæder mig, men jeg er også nervøs. Sådan må det være, når man prøver noget nyt.
Tre sager og et fælles problem
Nå, tilbage til det, jeg egentlig ville tale om. De tre sager har optaget mig, fordi jeg interesserer mig meget for PR og kommunikation. Jeg har selv stået i vanskelige situationer og hjulpet andre igennem dem.
Der er også mennesker, som ringer og spørger, om vi lige kan tale om, hvordan de kommer gennem en shitstorm. Derfor lægger jeg mærke til, hvad folk gør, når presset stiger.
Mit indtryk af Nordic Female Founders’ kommunikation er, at der er kommet lidt information her og lidt der, og at det har gjort situationen værre. Man begynder at grave sig ned, og så anskaffer man nærmest en bulldozer for at komme endnu længere ned.
Katherine Diez har erkendt, at hun har kopieret tekst på sin Instagram. Samtidig er der spørgsmål om andre tekster og om hendes uddannelsesoplysninger. Jeg ved ikke, hvad alle undersøgelserne ender med.
Og så er der Nordic Waste, hvor jordskredet i Jylland skaber en alvorlig situation. Også dér har kommunikationen været interessant at følge. Der er både en konkret krise og en voldsom offentlig reaktion.
Det er tre forskellige problemer, som kræver forskellige løsninger. Men i alle tre tilfælde betyder det noget, hvem der stiller sig frem, hvad de siger, og hvor meget de lader stå ubesvaret.
Direktøren skal stå på mål for virksomheden
Det første, man skal gøre, er at skabe et overblik. Hvad er der sket? Har vi klokket i det? Er der tale om en fejl, noget bevidst eller noget, vi endnu ikke forstår?
Det kan være direktøren selv, som har lavet fejlen. Det kan være en medarbejder. Det kan være sket uden ledelsens viden. Alt det skal man selvfølgelig finde ud af.
Men når jeg taler om kommunikationen udadtil, er min holdning meget klar: Direktøren skal stå på mål for virksomheden. Offentligheden er ikke særlig interesseret i en forklaring om, at det var en medarbejder længere nede, som gjorde noget forkert.
Den interne opfølgning må komme bagefter. Måske skal en medarbejder fyres, måske skal en arbejdsgang ændres. Men ledelsen kan ikke bare sætte en anden ud foran kameraet og regne med, at ansvaret forsvinder.
Jeg taler her om at tage ledelsesansvar og håndtere kommunikationen. Det er ikke det samme som at afgøre et juridisk eller personligt ansvar. Men der skal stå et menneske og sige: Her er jeg. Jeg tager ansvar for at få overblik og håndtere det her.
Jeg har prøvet både selv at klokke i det og at opleve, at andre gjorde det. Min erfaring er, at man er nødt til at stå frem og forklare situationen ordentligt.
Hvis der er givet forkerte oplysninger, så forklar og ret op
I sagen om Nordic Female Founders er der spørgsmål om oplysninger i forbindelse med offentlige midler. Der er tale om et millionbeløb. Jeg understreger, at jeg her taler hypotetisk. Jeg ved ikke, hvad der endeligt bliver fastslået.
Men lad os forestille os, at en virksomhed faktisk har givet urigtige oplysninger og derfor modtaget penge, den ikke var berettiget til. Hvad gør man så?
Min anbefaling ville være at stille sig frem og erkende fejlen. Forklare, hvordan den opstod, hvem der gjorde hvad, og hvordan man vil rette op. Hvis man som direktør selv har udfyldt oplysningerne, må man også tage ansvar for det.
Var man sjusket? Misforstod man noget? Gjorde man noget, man godt vidste var forkert? Forklar det, som det er, frem for at håbe, at en vag formulering kan få det til at forsvinde.
Hvis pengene er modtaget uberettiget, skal man forklare, hvordan de bliver tilbagebetalt. Man skal lægge sig fladt ned og gøre det godt igen. Det er den kommunikation, jeg ville anbefale i det tænkte eksempel.
Når andre medier derefter ringer, får de samme forklaring. Der kommer ikke en ny version til hvert interview og ikke et nyt stykke af sandheden hver dag.
Det kan tage noget af energien ud af historien. En sag forsvinder selvfølgelig ikke nødvendigvis, bare fordi man undskylder. Der kan stadig være undersøgelser og konsekvenser. Men man holder i det mindste op med selv at skabe nye historier om sin håndtering.
Katherine Diez og den persona, man bygger op
I Diez-sagen synes jeg, man også skal se på den offentlige persona. Mit indtryk er, at hun har sat sig på en høj hest med fortællingen om, at andre har svært ved hende, fordi hun både er smuk og meget klog.
Man kan sagtens være begge dele uden hele tiden at fortælle det. Når man igen og igen gør den fortælling til en del af sit brand, kan det virke nedladende på nogle mennesker.
Det kan man kalde jantelov eller noget andet. Men når man får modstandere, som føler sig provokeret, er der også nogle, som begynder at bruge tid på at undersøge, om det hele hænger sammen.
Brugere på Reddit har gravet i, hvor teksterne kom fra. Og når der bliver fundet noget, som ikke stemmer med den persona, man har bygget op, bliver historien større.
Det er en pointe om, hvordan et offentligt brand kan gøre en krise mere voldsom. Det er ikke en begrundelse for at chikanere nogen. Men jo højere man har sat sig selv op, jo mere opsigt vækker det, hvis der bliver trukket noget væk under én.
En effektiv undskyldning er ikke nødvendigvis en god erkendelse
Jeg synes faktisk, at hun har håndteret en del af kommunikationen dygtigt. Og her mener jeg rent strategisk. Det er noget andet end at sige, at undskyldningen er sympatisk eller tager tilstrækkeligt ansvar.
Hun har erkendt kopiering og skrevet et opslag på sin Instagram, som efter min vurdering er godt skruet sammen kommunikativt.
Jeg kan ikke gengive formuleringerne præcist, men mit indtryk af forklaringen er, at arbejdspres, redaktører, ung alder og det ikke at være journalist bliver brugt til at forklare fejlene. På den måde bliver en del af ansvaret skubbet væk fra hende selv.
For en almindelig læser kan det skabe forståelse: Det var et hårdt arbejdsliv, hun var presset, og det var også synd for hende. Det er ikke sikkert, at læseren sidder og analyserer, hvor tydeligt hun egentlig tager ansvar.
Når jeg læser kommentarerne, ser det ud til, at mange godtager forklaringen. Jeg mistænker også, at der bliver modereret eller slettet negative kommentarer, men det ved jeg ikke. Det er min mistanke, ikke noget, jeg kan fastslå.
Den generelle pointe er, at man på sin egen platform har kontrol over kommunikationen og kommentarsporet. Det, der står tilbage under et opslag, er derfor ikke nødvendigvis et billede af hele offentlighedens reaktion.
Kommentarerne kan være med til at understøtte en bestemt fortælling. I det her tilfælde synes jeg, hun har fået anbragt sig i en position, hvor nogle ser hende som offeret. Rent kynisk, hvis man ser på at beskytte et brand, er det dygtigt.
Om man så synes, det er sympatisk, er en anden diskussion. Min positive vurdering handler om kommunikationen, ikke om at kopiering er i orden.
Skru ned og kom tilbage med dit eget arbejde
Spørgsmålene om uddannelse kan blive interessante. Dem har hun, så vidt jeg har set, ikke kommunikeret på på samme måde. Jeg ved ikke, hvor det ender.
Mit rent kommunikationsmæssige bud ville være at holde en lav profil nu. Ikke tage en masse nye interviews og blive ved med at levere nye formuleringer, som kan holde historien i gang.
Jeg ville gå under radaren en periode. Måske et år, måske noget andet. Og hvis jeg senere kom tilbage, ville jeg gøre det stille og roligt, mere ydmygt og med noget, som meget tydeligt var mit eget arbejde.
Jeg ville også skrue ned for den meget iscenesatte persona. Måske også for de stiliserede billeder, selv om det selvfølgelig er hendes eget valg.
For mig ville et comeback handle om at levere noget, der står på egne ben. Man kan ikke tale sig tilbage til troværdighed alene. Der skal også være noget at vise.
Tavshed efterlader plads til folkedomstolen
I Nordic Waste-sagen er der en meget velhavende ejerfamilie, en virksomhed, som behandler forurenet jord, og et jordskred, som truer omgivelserne. Jeg kender ikke ejeren personligt og forsøger ikke at afgøre hele sagen her.
Min kritik handler især om, hvordan kommunikationen opleves. Når der går lang tid uden en tydelig person, som stiller sig frem og forklarer, hvad der sker, efterlader man et kæmpe tomrum.
Så begynder folk selv at fylde det ud. De danner deres egne konklusioner, og på de sociale medier breder vrede og boykotopfordringer sig. Også andre virksomheder, som folk forbinder med familien, bliver trukket ind i det.
Jeg synes, det er usympatisk, når det bliver til en lynchstemning. Vi ved ikke nok til bare at dømme løs. Der kommer ligefrem forslag om at gøre idiotiske ting mod ejeren og hans hjem. Det er ikke i orden.
Men dårlig kommunikation gør det lettere for den stemning at vokse. Hvis man ikke selv giver et klart billede af, hvad man ved og gør, lader man andre definere historien.
Politikere kan også bruge situationen til fortællingen om den lille mand over for den store milliardær. Jeg er kritisk over for den type optræden, blandt andet fra Pelle Dragsted. Det kan være, at kritikken viser sig at være berettiget, men jeg savner et ordentligt overblik, før man gør sig sikker på ansvaret.
Hundrede millioner er ikke i sig selv en forklaring
Så kommer der en pressemeddelelse og et udspil om hundrede millioner kroner til en fond med klima og natur som formål. Jeg synes, det rammer helt forkert kommunikativt i den situation.
Det problem, folk står med, er en konkret miljøkrise og spørgsmålet om, hvem der tager sig af den. Et stort beløb til et andet formål er ikke automatisk et svar på det.
For mig kommer det til at virke som en person, der vender lommen ud og siger: Her er nogle penge, så kan I bruge dem til noget godt. Men hvad med det, som foregår lige her?
Jeg ved ikke, om ejeren er ligeglad. Det kan jeg ikke vide. Men mit indtryk er, at kommunikationen sender et signal om afstand til problemet. Og det er signalet, folk reagerer på.
Det er efter min mening amatøragtigt håndteret. Her skulle man have brugt kræfter på ordentlig rådgivning og på at stille sig frem med et svar på den aktuelle situation.
Der bliver talt om en formue på omkring 42 milliarder kroner. Det er selvfølgelig ikke det samme som at have 42 milliarder i kontanter stående. En formue kan være bundet i virksomheder og alt muligt andet.
Men når fortællingen i offentligheden er, at man er meget rig, virker det endnu dårligere, hvis man ikke samtidig viser, at man tager situationen alvorligt.
Stil dig frem, selv om du ikke ved alt endnu
Jeg ville have anbefalet, at ejeren og den administrerende direktør kom på banen meget tidligere. Måske stod de sammen, så man både så ejerskabet og den daglige ledelse.
Budskabet kunne være, at det her er en meget alvorlig situation, at de endnu ikke har det fulde overblik, og at direktøren arbejder sammen med medarbejdere, rådgivere og myndigheder på at forstå den og begrænse skaden.
De kunne forklare, at ansvarsforholdene bliver undersøgt, og at de vender tilbage, så snart der er mere klarhed. Hvis virksomheden har ansvaret, skal den selvfølgelig tage det på sig. Det er mit eksempel på, hvad jeg ville anbefale dem at kommunikere.
Det er helt legitimt at sige, at man ikke ved det hele endnu. En kompliceret sag kan have mange aspekter. Men det kræver, at man samtidig viser, at man arbejder på at finde ud af det.
Der kan være spørgsmål om godkendelser, kommunens rolle, virksomhedens handlinger eller andre forhold. Jeg ved ikke, hvordan det endelige ansvar skal fordeles. Det skal undersøges, ikke bare gættes.
Det er ikke automatisk sådan, at den rigeste part juridisk skal betale alt. Hvis andre har et ansvar, skal det også frem. Men man kan godt vise sit ansigt og fortælle, hvad man gør, mens det bliver afklaret.
Jura og moral er to forskellige spørgsmål
Lad os forestille os, at det efter en grundig undersøgelse viser sig, at virksomheden ikke bærer ansvaret. Så ville det stadig være en stærk handling at bidrage til den konkrete oprydning, fordi man gerne vil hjælpe.
De samme hundrede millioner ville i sådan et tænkt forløb sende et helt andet signal. Man havde forklaret ansvaret og sagde derefter: Selv om vi ikke skal betale, vil vi gerne hjælpe med at løse problemet.
Hvis det derimod viser sig, at man har ansvaret, synes jeg, man skal gøre det godt igen, når man har evnen og muligheden for det.
Lad os bare bruge et tænkt eksempel: Hvis oprydningen kostede en milliard, og man havde en meget stor formue, ville jeg spørge mig selv, hvad det var værd at beholde den milliard, hvis prisen var, at ens familie og børn blev forbundet med sagen i mange år.
Det er ikke et overslag over den faktiske regning. Det er min måde at stille spørgsmålet om prioritering på. Hvad er pengene værd i forhold til samvittighed, ansvar og den familie, som skal overtage forretningen?
En konkurs kan være en almindelig juridisk konsekvens, når en virksomhed ikke kan opfylde sine forpligtelser. Jeg afgør ikke her, om nogen har handlet ulovligt. Men jura er én ting, og moral er en anden.
Hvis det viser sig, at man har handlet forkert og ikke været sit ansvar voksen, synes jeg, man bør gå til lommerne og rette op, hvis man kan. Det er min holdning. Vi kender stadig ikke alle omstændighederne.
Sandheden skal ikke serveres som lagene på et løg
Min overordnede pointe er, at man først skal skabe overblik og derefter have en plan. Hvad er der sket? Hvorfor er det sket? Hvad vil man gøre for at begrænse skaden og undgå, at det sker igen?
Når man har den forklaring, skal man give den klart. Og man skal passe på med derefter at fortsætte en endeløs strøm af kommentarer og nye versioner.
Det værste er, hvis sandheden kommer drypvis, efterhånden som noget bliver afsløret. Det er som lagene på et løg. Hver gang der bliver pillet et lag af, ligger der et nyt nedenunder.
Medierne lever af historier, læsere, klik og annoncekroner. Hvis man hele tiden leverer et nyt lag, giver man dem også en grund til at bruge flere ressourcer og fortsætte dækningen.
Det er som at stå foran en glubsk løve og blive ved med at hælde kød ind i munden på den. Den bliver ikke mindre interesseret af det.
Derfor synes jeg, man skal fortælle sandheden og forklare løsningen så samlet som muligt. Ikke forsøge at slippe af sted med en halv forklaring og håbe, at resten aldrig bliver opdaget.
Gentagelsen får den dårlige historie til at hænge fast
Det minder om reklamer. Et budskab sætter sig fast, når folk møder det igen og igen: i tv, radio, på tryk og på skilte. Efter noget tid husker de virksomheden og budskabet.
En shitstorm kan have den samme effekt. Jo længere den kører, jo flere gange får folk serveret dit navn sammen med den dårlige sag. Og så bliver forbindelsen siddende.
Derfor vil jeg have krisen håndteret hurtigt. Ikke ved at skjule noget, men ved at fortælle, hvad der er sket, tage ansvar for det, man har ansvar for, og forklare, hvordan man vil gøre det godt igen.
Når man har sagt det, er min anbefaling at stoppe med at fodre historien med ekstra kommentarer. Skru ned for de sociale medier og de spontane telefoninterviews. Lad være med at finde på en ny vinkel, hver gang nogen ringer.
Det er selvfølgelig noget andet, hvis der kommer vigtige nye oplysninger, eller man har lovet en opdatering. Men en ny formulering uden nyt indhold hjælper ikke nødvendigvis. Den kan bare forlænge forløbet.
Hvis man holder op med at give løverne mere kød, finder de på et tidspunkt noget andet at interessere sig for. Det er min lidt kyniske beskrivelse af medielogikken.
Der er mange facetter i krisehåndtering. Det her er min overflyvning af tre sager, som lige nu har optaget mig meget, fordi de er blevet håndteret så forskelligt.
Vi ses på Bremen
Jeg håber, du kommer ind og ser Jan Elhøj og mig på slap line på Bremen. Så kan du se, hvor meget sved jeg har på panden.
Jeg lover at gøre mit bedste, som jeg altid gør. Men jeg ved endnu ikke, hvordan det kommer til at gå. Det er også en del af at prøve noget nyt. Hav det godt.
Lyt til episoden
Optaget den 21. januar 2024. Episoden og teksten afspejler Martins vurderinger og de oplysninger, der var kendt på optagelsestidspunktet. Senere udvikling i de omtalte sager er ikke indarbejdet.
