Thorborgs Dagbog · Episode 11 · 18. april 2023 · 14:45
Hvorfor placere endnu et shawarmasted lige ved siden af alle de andre, hvis der er kunder et andet sted, som savner kvalitet og gerne vil betale for den? Jeg bruger mine egne madoplevelser og vores arbejde i Dinero til at tale om målgruppe og differentiering.
Redigeret fra podcasten, optaget og udgivet den 18. april 2023. Omtale af spisesteder, lokalområder, Dinero-priser og funktioner gælder tidspunktet for optagelsen.
Hvorfor skal jeg køre så langt efter god mad?
Jeg står i min dejlige have og kigger ud over vandet. Solen skinner, og det kunne sgu ikke være meget smukkere.
Jeg har fået nogle links til værktøjer, der måske kan gøre lyden bedre. Men det her er stadig noget spontant, jeg laver for sjov. Jeg tjener ikke penge på det. Jeg laver det, fordi jeg ikke kan lade være med at ytre mig. Så hvis der er vindstøj, må det være, som det er.
Jeg har haft nogle forskellige oplevelser, som peger i samme retning, og dem vil jeg prøve at binde sammen.
Jeg bor i Skodsborg, lige ved Vedbæk. Hvis jeg skal have en ordentlig burger, kører jeg gerne til OG Burger ved Trørød op mod Holte. Det er en glimrende burger, men der er syv-otte kilometer. Så langt vil Wolt-buddene ikke nødvendigvis køre.
Hvis jeg skal have god shawarma, tager jeg til Lyngby, ved det sted, jeg stadig kalder kulturhuset og biografen. Jeg kan ikke lige huske navnet på spisestedet.
Og pizza? Der er steder i området, som er okay. Men hvis jeg vil have noget, jeg virkelig synes er godt, kører jeg gerne til Claus Meyer i Lyngby.
Så kommer jeg ind på Vesterbrogade og oplever, at der er gode shawarmasteder overalt. Hvorfor er der så meget kvalitet dér og så få steder tæt på mig?
Hvorfor vælge den gade med flest konkurrenter?
Selvfølgelig bor der mange mennesker på Vesterbro. Men jeg tror ikke, de kan lide shawarma på en helt anden måde end folk langs Strandvejen.
Forestil dig, at du vil åbne et shawarmasted. Du vælger en gade, hvor der allerede ligger en masse gode konkurrenter.
Så skal kvaliteten være outstanding. Brødet skal være godt, måske hjemmebagt. Servicen skal være i orden. Køer kan selvfølgelig være en del af markedsføringen, men samlet set skal oplevelsen fungere.
Og så er der prisen. Når der allerede er meget høj kvalitet rundt omkring dig, bliver det sværere at skille sig nok ud til at undgå priskonkurrence.
Derfor undrer det mig, at man ikke også spørger: Kunne jeg finde kunderne et sted, hvor de ikke allerede har ti lignende muligheder?
Jeg ser en mulighed i Vedbæk
Her i Vedbæk ser jeg tomme lokaler og, på det her tidspunkt, muligheder for at finde et sted, som allerede har nogle af de installationer, et madsted skal bruge.
Samtidig bor der mennesker med høj købekraft langs Strandvejen og i villa- og parcelhusområderne bagved. Der er børnefamilier og masser af potentielle kunder.
Min tanke er, at man kunne lave en virkelig god forretning ved at give dem høj kvalitet, økologi og ordentlig service.
I stedet oplever jeg nogle steder, at kvaliteten er middelmådig, og at der er for få på arbejde. Det virker som en underlig strategi, hvis kunderne gerne vil betale for noget bedre.
Det gælder ikke kun mad. Hvorfor ligger mange herrebarberer inde i København og på Frederiksberg? Kunne man ikke få kunder herude, som gerne ville betale for at sætte sig i en stol, blive barberet og få en god oplevelse?
Jeg generaliserer, det ved jeg godt. Der findes bestemt gode steder i området. Jeg synes bare, der er alt for få.
Lav konkurrence behøver ikke betyde lav kvalitet
Man kan sige, at kvaliteten er lavere, fordi konkurrencen er mindre. Men konsekvensen er jo, at jeg og andre kører ind til København og bruger pengene dér.
Så hvis du overvejer en frisør, en barber, et burgersted, en restaurant eller noget lignende, synes jeg, det er værd at undersøge området.
Det er ikke kun produktet, du skal vælge. Det er også, hvor kunderne bor, hvad de savner, og hvad de vil betale for.
Jeg havde allerede stedet med det store menukort
Da jeg boede i Lyngby, lå der et burger- og pizzasted omkring hundrede meter fra mit hjem. Meget flinke mennesker, et standardiseret menukort med stavefejl og stort set alle retter, man kunne komme i tanke om.
Jeg jokede med, at hvis jeg bad om en fuldstændig opdigtet specialitet fra en lille landsby i Island, ville de sikkert sige: “Den har vi i morgen.”
Og den ville smage nogenlunde som deres pizzaer, hakkebøffer, koteletter, hotdogs og alle de forskellige burgere.
Det er fint nok. Jeg kan også godt spise en mellemgod burger eller en pizza, der aldrig har været i nærheden af Italien. Det er ikke dét, jeg har et problem med.
Men da der kom et nyt sted nogle hundrede meter længere nede ad vejen, tænkte jeg: Fedt, nu kommer der noget andet.
Færre retter og mere personlighed
Vi havde jo allerede forretningen med det store menukort og den ensartede mad. Hvorfor kopiere den?
I Lyngby er der mennesker, som gerne vil betale for gode råvarer, økologi og en oplevelse af, at der faktisk er håndværk og personlighed bag maden.
Mit forslag var: Lav seks-otte gode pizzaer i stedet for et kæmpe menukort. Brug ordentlige råvarer. Hvis du også vil sælge burgere, så lav én almindelig og én cheeseburger og gør dem fucking ordentligt.
Og tag mere for det. Jeg foreslog noget i retning af 50 procent oven i priserne, hvis oplevelsen og kvaliteten fulgte med.
Der findes bøger, opskrifter og videoer, som viser, hvordan man gør. Man skal selvfølgelig lære håndværket, bruge de rigtige råvarer og have en ovn, der kan levere den rigtige temperatur. Der er investeringer i det.
Men man behøver ikke opfinde god pizza fra bunden. Man kan undersøge, hvordan dem, der er dygtige, gør det.
Når begge steder kun konkurrerer på prisen
Det nye sted åbnede alligevel med et kæmpe menukort og mad, som for mig mindede om det, der allerede var der. Så konkurrerede de på prisen.
Det er netop dét, jeg synes er så dumt. Prisen presses ned, kvaliteten presses ned, og det bliver svært at tjene penge.
Jeg bliver frustreret over en model, hvor presset kan ende med at blive skubbet videre til dårligere råvarer, meget lave lønninger eller snyd med regler og moms. Det er ikke en forretning, jeg synes, man skal sigte efter.
Nogle år senere kom Claus Meyer til Lyngby og solgte pizzaer til en væsentlig højere pris. Der var kø. Det var jo den type forretning, jeg havde forestillet mig.
Og geografi betyder stadig noget. Der er forskel på at kunne gå et par hundrede meter og skulle køre halvanden eller to kilometer og finde parkering.
Jeg har selv startet bilen mange gange for at hente en pizza, jeg syntes var bedre, selv om jeg kunne have gået over på den anden side af vejen.
Jeg kan godt lide mad. Og jeg vil gerne betale for veltilberedt mad, hvor nogen har respekt for håndværket og råvarerne. Jeg tror, der er mange andre i området, som har det på samme måde.
Hvem er kunden, og hvad sætter kunden pris på?
Madstederne er bare et eksempel. Du kan bruge tanken i alle mulige brancher.
Hvem skal købe det, du laver? Hvad har de råd til? Hvad sætter de pris på? Hvilke ting skal du derfor være særlig god til?
I Dinero har vi en helt anden målgruppe og nogle andre hensyn.
Her i april 2023 taler jeg om en pris på 297 kroner om måneden for vores betalingsløsning. Min sammenligning er, at kunden tidligere kunne bruge langt mere på hjælp fra en bogholder.
Min påstand er, at den lille virksomhed får meget værdi: Overblik over økonomien, hjælp til skat og moms og funktioner, der gør arbejdet med regnskabet lettere. Men vores kunder har typisk ikke store budgetter.
Derfor kan vi ikke lave et dyrt og besværligt system og tro, at de vil bruge det.
Gratis start, enkelhed og support
Vi har en gratis version, som man kan begynde på. Når behovet vokser, kan man vælge den betalte.
På det her tidspunkt har omkring halvdelen af vores brugere aldrig betalt os en krone. De er små selvstændige, som bruger Dinero, og som også har brug for hjælp uden for almindelig kontortid.
Derfor har vi prioriteret support om aftenen og på dage, hvor andre måske holder fri. Vi ved, at vores målgruppe har brug for noget, som er nemt at bruge, og hjælp, når de sidder med det.
Så skal produktet og servicen tilrettelægges efter det.
Vi begyndte med dem, der sælger deres tid
Da vi startede Dinero, fandtes der allerede andre regnskabsprogrammer. Vi begyndte ikke med at lave alle tænkelige funktioner til alle tænkelige virksomheder.
Vi fokuserede på dem, der sælger deres tid, for eksempel freelancere og foredragsholdere.
De havde ikke nødvendigvis et varelager eller brug for en forbindelse til en webshop. Vi lavede et enkelt regnskabsprogram til deres behov, og de tog det til sig.
Da der var godt gang i den del, kunne vi udvide. Vi tilføjede blandt andet en API, så andre systemer kunne kobles til.
Så kunne en frisør forbinde sit bookingsystem, og en webshop kunne arbejde med lagerstyring og få ordrer over i regnskabet.
Vi voksede ud fra en konkret målgruppe i stedet for at begynde med alt på én gang.
Der er plads til nogen, der gør sig umage
Jeg får nogle gange kritik for at tale meget om Dinero. Men jeg bruger faktisk meget af min tid dér, så en del af min inspiration kommer naturligt fra den virksomhed.
Min pointe er den samme: Hvis du vil starte en forretning, skal du kigge på målgruppen. Hvilke penge har de? Hvilke behov har de? Hvad vil de gerne betale for?
Jeg håber næsten, at der kommer to-tre foretagsomme mennesker ud af den her episode og åbner nogle gode steder i Vedbæk. Byen er hyggelig og ligger ved havnen. Jeg savner bare mere god mad og service.
Der er faktisk allerede et eksempel, som gør mig glad. En blomsterforretning åbnede omkring et år tidligere og erstattede et sted, som jeg ikke syntes havde meget energi.
Nu er der en passioneret ildsjæl, flotte blomster ude hver dag og liv i butikken. Så det kan godt lade sig gøre.
Nu må jeg hellere komme på arbejde. Jeg skal jo også lave noget.
