Sådan vinder det lille kasino over de store drenge…

Harrahs loyalitetsprogram er et eksempel på, hvordan viden om kunder kan gøre en forretning stærk, selv om bygningen ikke er den flotteste. Jeg fortæller her om kasinoets CRM-system, som jeg synes er både ret skræmmende og blæret. Det interessante er, hvordan de bruger kundernes spillemønstre til at gribe ind, lige før kunderne er ved at gå.

Det er januar 2010, og jeg er i Las Vegas på messe med SpamFighter. Vi skal stille op dagen efter. Denne dag er lidt mere afslappet, så jeg fortæller historien fra mit hotelværelse.

Et fint værelse og et kasino, der ikke er noget særligt

Jeg starter med at vise værelset og udsigten. Værelset er fancy, og der er også lidt at kigge på derude. Men det er ikke udsigten, jeg vil fortælle om.

Der er mange kasinoer i Las Vegas. Nogle er utrolig flotte og fantastiske. Harrahs er efter min mening ikke et særlig pænt kasino sammenlignet med mange af de andre. Hotellet og kasinoet er egentlig ikke noget særligt.

Alligevel er Harrahs, så vidt jeg ved på det tidspunkt, blandt dem, der scorer kassen år efter år. I videoen siger jeg, at jeg mener, det er kasinoet, som laver flest penge i Las Vegas. Det er min vurdering i denne fortælling, og det er derfor, jeg synes, spørgsmålet er interessant: Hvordan fanden kan de gøre det?

Hvis jeg ser lidt mærkelig ud i hovedet, er det i øvrigt, fordi jeg drak en frygtelig masse øl dagen før. Men tilbage til historien.

Harrahs loyalitetsprogram følger spillemønstrene

Når man kommer ind på Harrahs, får man et loyalitetskort og kan optjene point. Hver gang man bruger en ny spillemaskine eller foretager sig noget andet, sætter man kortet i og får en bonus af en eller anden art.

Det snedige er det system, jeg beskriver som patenteret. Harrahs bruger data fra kortet til at finde mønstre i kundernes adfærd. Når en kunde spiller, bliver aktiviteterne registreret, så kasinoet kan se, hvad vedkommende gør over tid.

Lad os kalde kunden fru Hansen. Efter nogle besøg kan systemet begynde at danne et mønster af, hvordan hun spiller. I mit eksempel har hun en smertegrænse på 50 dollar. Når hun har tabt det beløb, tager hun sit gode tøj og går hjem. Måske kommer hun tilbage næste dag med nye 50 dollar.

En alarm, før fru Hansen går hjem

Når fru Hansen nærmer sig den grænse, beskriver jeg, hvordan en alarm går i gang. En medarbejder i et kontrolrum giver besked til en floor manager ude på gulvet: Kunden ved den bestemte spillemaskine er ved at nå sit maksimum.

Manageren går hen, prikker hende på skulderen og spørger, hvordan det går. Hun svarer, at det ikke går særlig godt, fordi hun har tabt meget. Det ved han allerede fra systemet, men det ved hun ikke, at han ved.

Så fortæller han hende, at hun alligevel er heldig i dag: De vil gerne give hende et par billetter til et Bette Midler-show. Der er ofte billetter til overs til forskellige arrangementer, så i min fortælling er det noget, der ikke koster kasinoet særlig meget.

Hun får billetterne i hånden, og manageren ønsker hende en god dag og går igen.

Når et tab kommer til at føles som en gevinst

Lige før sad fru Hansen og var ærgerlig og klar til at gå. Nu føler hun pludselig, at hun har vundet nogle billetter. Det ændrer hendes oplevelse og kan få hende til at fortsætte med at spille. Man har brudt den psykologiske grænse, som ellers fik hende til at stoppe.

Det er den mekanisme, jeg peger på: Når hun nærmer sig sin grænse, kommer en manager med en opmærksomhed. Det kan være billetter, blomster eller bare en samtale.

Min pointe er, at folk på den måde føler, at de får en gevinst, selv når de taber. Jeg mener, at det er med til at forklare kasinoets stærke loyalitet. Samtidig er det netop derfor, jeg kalder systemet ret skræmmende: Kasinoet ved, hvornår kunden er ved at stoppe, og bruger den viden til at påvirke oplevelsen.

En historie om, hvordan andre driver forretning

Jeg ved sgu ikke præcis, hvad du kan bruge historien til. Måske sætter den en tanke i gang om din egen forretning. Om ikke andet er det interessant at høre, hvordan andre mennesker laver forretning.

Jeg vender tilbage fra affiliatemessen, som starter om mandagen. Jeg skal se nogle keynotes og håber at finde noget mere spændende at dele med dig. Hav det super.

Lidt mere gøgl fra Vegas.
Sådan vinder kasinoet Harrahs på deres ret skræmmende, men blærede CRM system.