PR er overvurderet

Traditionel PR giver efter min erfaring færre direkte kunder end tidligere. Med Dinero har jeg oplevet, at dialogen på Facebook kan skabe langt flere nye brugere end flot presseomtale, selv om omtalen stadig kan give værdifulde kontakter.

Tiden er ved at løbe fra traditionel PR

De bedste hilsner

Martin

 

Traditionel PR giver mig færre direkte kunder

Jeg er lige kommet hjem fra en miniferie i Barcelona med lidt sol i ansigtet. Og jeg har tænkt over noget, som mange stadig spørger om: Hvad kan man egentlig bruge sociale medier til? For mig er svaret blevet meget tydeligt, når jeg sammenligner dem med den presseomtale, jeg tidligere brugte så meget energi på.

Det her er mine erfaringer fra maj 2013. Før i tiden prøvede jeg ofte at få Berlingske, Børsen, Comon, Computerworld, Politiken og andre medier til at skrive om mine projekter. Det gør jeg stadig, men noget af det er gammel vane. Jeg oplever, at den direkte effekt er blevet meget mindre, især efter at flere af de medier, jeg brugte, er kommet bag betalingsmure.

Det betyder ikke, at PR er værdiløs. Men jeg synes, man skal se på, hvad den faktisk giver, og ikke bare blive imponeret over at komme i avisen.

Tre sider i Børsen og et opslag på Facebook

Vi fik tre sider i Børsen i går. Det var flot omtale, og der kom interessante henvendelser fra nogle store virksomheder, som måske kan blive samarbejdspartnere. Børsen bliver læst af interessante mennesker, og den slags kontakter har selvfølgelig værdi.

Men når jeg ser på nye brugere af Dineros gratis version, er billedet et andet. Da jeg fortalte om den på min egen Facebook-konto, fik vi efter mit skøn omkring 1.000 nye brugere på to–tre dage. Omtale på Comon, hvor historien var frit tilgængelig og havde et direkte link, gav også mange brugere.

De tre sider i Børsen gav efter mit skøn måske 20–25 nye brugere. Vi skulle også i Business, og jeg forventede måske ti. Det er mine omtrentlige vurderinger i videoen, ikke præcise målinger eller en generel regel for alle virksomheder.

Jeg er helt med på, at der er andre effekter end downloads og tilmeldinger. Der er image, branding og de store partnere, som kan dukke op. Jeg siger ikke, at man skal holde op med at arbejde med PR. Men forskellen i direkte handlinger fra kunderne er interessant.

For bare tre–fire år siden oplevede jeg, at en historie på business.dk kunne give hundredvis af besøg. Nu kunne en tilsvarende historie måske give omkring 20. Når formålet er at sælge et produkt eller få nogen til at installere software, oplever jeg altså en væsentlig ændring.

Sociale medier kræver en relation til målgruppen

Derfor mener jeg, at iværksættere og mindre virksomheder skal blive bedre til at bruge sociale medier fornuftigt. Det handler først og fremmest om en god relation til dem, man gerne vil have som kunder. Kommuniker interessante ting løbende, skab debat og deltag i samtalen.

Du kan gå rundt med din iPhone eller Android-telefon og tage billeder af noget, der er relevant for målgruppen. Del billedet og spørg, hvad de mener. Find artikler, som de kan bruge, skriv information, der interesserer dem, eller henvis til spændende samarbejdspartnere. Der er mange måder at være nyttig på.

Det afgørende er, at kommunikationen tager udgangspunkt i noget, som interesserer kunden. Hvis hvert opslag bare beder folk om at købe, mister du muligheden for at opbygge den relation.

Spørg kunderne, hvilke fodboldstøvler du skal tage hjem

Jeg har flere gange mødt en case med en sportsbutik på nettet, som er virkelig god til at involvere sine kunder. Jeg kan ikke huske butikkens navn, og jeg er ikke selv sportsmand, men måden, de arbejder på, er interessant.

Når der kommer nye fodboldstøvler, viser de dem hurtigt frem og spørger: Hvad synes I? Skal vi tage dem hjem? Ville I bruge dem? Er der andre modeller, vi skal bestille? De lægger ikke bare et produkt op med beskeden om, at man kan købe det her.

På den måde får kunderne indflydelse på sortimentet, og butikken lærer, hvad målgruppen interesserer sig for. Dialogen fortsætter, mens varerne er på vej, og når de kommer på lager.

Som et billede på effekten nævner jeg sko, der måske fik 800 likes nogle måneder tidligere. Når butikken så fortæller, at de nu er på lager, kan der være kunder, som har ventet på netop den besked. Så kan salget gå stærkt. Eksemplet med 200 solgte par er min illustration af, hvad relationen kan betyde, ikke dokumentation for et bestemt salgstal hos den unavngivne butik.

Det kan også gøre det lettere at sælge, selv om butikken er lidt dyrere. Kunderne ved, at der er service, at de kan få hjælp på telefon eller mail, og at der er nogen at tale med, hvis varen skal retur. De køber ikke kun skoene. De kender også menneskene og servicen bag.

Jeg ville flytte noget af indsatsen fra PR til dialog

Hvis du tidligere har brugt meget tid på PR, som jeg selv anbefalede indtil for et par år siden, ville jeg begynde at lægge noget af den tid over i sociale medier og kontakten med kunderne.

Jeg oplever, at PR har mistet en betydelig del af sin effekt over de seneste tre–fire år. Der er mere støj, flere medier, og brugernes opmærksomhed er spredt ud. Samtidig ligger flere af de medier, jeg traditionelt har brugt, bag betalingsmure.

I videoen gætter jeg på, at nogle mediers publikum kan være faldet meget, måske med 75 procent. Det er netop et gæt. Jeg kender ikke deres tal, og de vil ikke fortælle mig dem. Det skal derfor ikke læses som et dokumenteret fald.

Min pointe er, at flot presseomtale og nye kunder ikke automatisk er det samme. Brug stadig PR, hvor det giver mening, men brug også tid på en vedvarende, interessant dialog med de mennesker, du gerne vil sælge til. Det er den relation, jeg oplever kan skabe handling.

Læs også E-pusher om at sælge og markedsføre på nettet.