Online vs. Offline annoncering

Online eller offline annoncering afhænger af virksomheden og formålet. Jeg fortæller om mine overvejelser fra 2014 og min præference for at kunne måle, teste og ændre indsatsen.

Så here we go:

Videoen er fra august 2014. Jeg svarer på et spørgsmål om valg af annoncemedier og forklarer min daværende præference for online markedsføring.

Online eller offline annoncering afhænger af formålet

En bruger på YouTube spurgte mig, om han skulle annoncere i aviser, magasiner, radio og tv eller på sociale medier, med bannere og Google AdWords.

Der er ikke ét svar, som passer til alle virksomheder. En lille lokal frisør kan sagtens få noget ud af en annonce i det lokale blad. Og tv, radio og dagblade kan være relevante, hvis man vil opbygge, vedligeholde eller forny et nationalt brand.

Men hvis jeg skal give et generelt svar, foretrækker jeg online. Især fordi jeg synes, det giver bedre muligheder for at ramme præcist, måle og ændre det, der ikke virker.

Betaler du for den målgruppe, du faktisk vil nå?

Min vurdering i videoen er, at kontaktpriserne i traditionelle medier ofte er høje i forhold til online medier. Det afhænger selvfølgelig af, hvilke medier og målgrupper vi taler om.

På nettet kan man ofte købe adgang til en mere præcis del af målgruppen. En tv-reklame rammer bredt, også selv om man placerer den omkring et program, som passer nogenlunde til kunderne.

Hvis man eksempelvis sælger noget til unge, kommer man også til at betale for at nå mennesker, som slet ikke er relevante købere.

Det er en del af regnestykket. Det er ikke nok, at mange ser annoncen. Du skal også tænke på, hvem de er.

Jeg vil kunne se, om det virker

Jeg er skeptisk over for målingerne fra traditionelle kampagner. Der findes selvfølgelig målinger, men de kommer ofte senere, og jeg synes ikke altid, de giver det overblik, jeg har brug for.

Online kan man som regel ændre en annonce løbende. Virker teksten ikke, kan man prøve en anden. Man kan køre flere budskaber og sammenligne resultaterne.

Det er sjældent, at man rammer helt rigtigt første gang. Derfor vil jeg gerne kunne teste, optimere og teste igen, frem for at være bundet til en kampagne, som allerede er købt.

I videoen er jeg meget hård i min kritik af penge, der bliver brugt uden en tydelig effekt. De procenttal, jeg slynger ud, er udtryk for min polemiske vurdering, ikke dokumenterede målinger af alle annoncekampagner.

Branding skal være målet fra begyndelsen

Jeg gør også grin med kampagner, som giver mere anledning til at prale med en helside i avisen eller en tv-reklame end til at glæde sig over resultaterne.

Og jeg bliver irriteret, når en kampagne, der skulle sælge, bagefter bliver forsvaret med: Så fik vi da også noget branding.

Branding er vigtigt. Det underkender jeg ikke. Men beslut på forhånd, hvad du køber: Kendskab, positionering og et stærkere brand? Eller en konkret handling, som et køb eller en henvendelse?

Hvis målet er salg, skal man ikke bare ændre forklaringen bagefter, fordi salget udeblev. Hold fast i formålet, og vurder indsatsen ud fra det.

Følg hele vejen fra annonce til handling

Gå ikke ind i en kampagne uden at vide, hvordan du vil måle den.

Hvor mange har set annoncen? Hvor mange har klikket? Hvor mange er kommet ind på dit website? Og hvor mange har købt eller bedt om mere information?

Jeg vil se hele forløbet. En annonce kan skaffe trafik, men hvis landingssiden ikke passer til budskabet eller målgruppen, taber man folk der.

Derfor anbefaler jeg i videoen forskellige landingssider og forskellige udformninger af bannere og annoncetekster. Test delene, og følg op på, hvad de giver.

Fjern det, der ikke virker. Sæt noget nyt ind, og se, om det gør det bedre. Bliv ved med at forbedre indsatsen.

Flere penge løser ikke nødvendigvis problemet

Jeg ser virksomheder, som reagerer på et dårligt resultat ved bare at lægge flere penge i markedsføringen.

Det minder mig om min hund, som løber rundt om buret med kaninen og marsvinet. Når den får en ny idé, løber den den anden vej rundt. Den bruger en masse energi, men ændrer ikke grundlæggende på det, den gør.

Det er et billede på markedsføring, hvor man lægger flere kræfter i den samme metode uden at få den ønskede effekt.

Jeg vil hellere ændre tilgangen. Prøve noget andet, justere og finde ud af, hvorfor folk ikke reagerer.

Vælg den kanal, du kan få til at fungere

Min hovedanbefaling i denne video er online annoncering, når man er i tvivl. Men det afgørende er stadig at kende målgruppen, formålet og resultatet.

Brug mulighederne for at måle og teste. Det nytter ikke at køre en masse markedsføring, hvis den ikke giver den effekt, du ønsker.

Gør dig klart, hvad du vil opnå, og arbejd systematisk på at få det til at ske.

Vil du læse videre om min tilgang til at sælge på nettet, finder du også bogen e-pusher.