Kender du menneskets behov, kan du sælge langt mere

Menneskets behov og salg hænger sammen i min måde at tænke forretning på. Med Maslows behovspyramide og reklamer fra Olive Garden som eksempler fortæller jeg om at forstå, hvad kunden har brug for under en krise.

Videoen er fra marts 2020. Med coronakrisen som baggrund fortæller jeg, hvordan jeg bruger menneskers behov til at tænke over markedsføring, salg og forretning.

Samme restaurant, to helt forskellige budskaber

Da jeg flyttede til USA omkring begyndelsen af finanskrisen, lagde jeg mærke til reklamerne for restaurantkæden Olive Garden. Jeg boede i USA i fire år, og de reklamer satte nogle tanker i gang hos mig.

Olive Garden er en italiensk restaurantkæde. Jeg ville sammenligne placeringen i markedet med noget i retning af Jensens Bøfhus: ikke en gourmetrestaurant, men heller ikke det allerbilligste.

Før krisen husker jeg reklamer med et budskab i retning af: Kom ind og spis lækker italiensk mad. Luk øjnene, duft krydderierne og forestil dig, at du sidder på en fortovsrestaurant i Rom.

De solgte altså mere end mad. De solgte følelsen af Italien og Middelhavet. Det var en oplevelse, man kunne købe, selv om man ikke lige havde råd til at tage til Italien.

Da finanskrisen for alvor buldrede, husker jeg budskabet som noget i retning af: Ti dollars, spis alt det, du kan.

Det var stadig den samme restaurant. Men nu handlede reklamen om at blive mæt for få penge. Det er en meget god illustration af, hvordan man kan tale til forskellige behov med det samme produkt.

Hvad har kunden brug for lige nu?

Jeg bruger Maslows behovspyramide som en måde at tænke over det på. Nederst har du de helt basale behov: mad og luft, for eksempel. Derefter handler det blandt andet om tryghed, tag over hovedet, fællesskab, kærlighed og anerkendelse. Og længere oppe kommer selvrealiseringen.

Det interessante for mig er, hvad der sker med vores prioriteringer, når et af de mere grundlæggende behov bliver truet.

Hvis du er tryg ved, at der også er mad i morgen, behøver mad ikke kun at handle om at overleve. Så kan du gå på gourmetrestaurant for oplevelsens skyld. Du kan rejse til Italien og spise der, eller du kan købe en lille smule af den følelse på en restaurant hjemme.

Men hvis du pludselig bliver bange for, om du har råd til mad i morgen, er følelsen af Rom knap så vigtig. Så skal der først og fremmest mad i maven.

En trussel kan ændre prioriteterne med det samme

Tag et lidt ekstremt eksempel. Du sidder og mediterer og drømmer om at uddanne dig til yogainstruktør. Du vil finde ro og udvikle dit spirituelle jeg.

Hvis du pludselig ikke kan få luft, er det så din meditation, du tænker på? Selvfølgelig ikke. Du skal bare have luft, og det kan kun gå for langsomt.

Det behøver ikke engang være sket endnu. Hvis du føler dig truet, kan det være nok til at flytte hele dit fokus. Du sidder ikke stille og arbejder videre med selvrealiseringen, hvis du samtidig er bange for, hvad der sker om lidt.

Det er den mekanisme, jeg synes er interessant at have i baghovedet, når man driver virksomhed. Kunden kan godt have haft ét fokus i går og et helt andet i dag.

En krise ændrer det, du skal tale til

Mange kunder i Danmark har haft overskud til at købe oplevelser og forkæle sig selv. Man gik på en fin restaurant, fordi den gav noget mere end en fyldt mave.

Så kommer en krise, og pludselig bliver tryghed og økonomi langt vigtigere. Hvis du fortsætter med at sælge den samme følelse på præcis samme måde, rammer du måske ikke det, kunden har brug for nu.

Olive Garden kunne stadig give folk et strejf af Italien. Men kæden kunne også give dem rigeligt med mad. I min erindring flyttede reklamen fokus fra oplevelsen til værdien: Du bliver mæt, og der kan måske endda være noget at tage med hjem.

Det er ikke kun et spørgsmål om at ændre en pris. Det er også et spørgsmål om, hvilket behov du fremhæver, når du fortæller om dit produkt.

Lysten til luksus forsvinder ikke nødvendigvis

Når man først har prøvet de gode oplevelser, tror jeg, at man gerne vil tilbage til dem. Men selv om lysten er der, er pengene det måske ikke.

Det er her, jeg synes, affordable luxury bliver interessant: en luksusoplevelse, som folk stadig har råd til.

Da jeg sad i bestyrelsen for BilligVVS, så vi under finanskrisen, at der ikke blev solgt mange spabade. Til gengæld kunne folk købe en dyr vandhane. De havde måske ikke råd til et helt nyt badeværelse, men en lækker vandhane kunne give noget af følelsen af at have fået noget nyt og godt.

Det er værd at tænke over i sin egen forretning. Hvis kunden længes efter en oplevelse, men ikke kan betale for den store løsning, hvad kan du så tilbyde, som stadig giver noget af den værdi?

Menneskets behov og salg: Forstå din målgruppe

Lige nu, her i marts 2020, fylder mad, håndsprit, ansigtsmasker og tryghed i folks tanker. Det siger noget om, hvilke behov der optager os under krisen.

Når folk igen føler sig tryggere, forventer jeg, at andre ønsker begynder at fylde mere. Så skal virksomhederne også kunne følge med i deres kommunikation.

Meget af det at markedsføre sig og lave forretning handler for mig om at forstå den målgruppe, man har fat i. Hvor er de henne? Hvad bekymrer dem? Hvad har de behov for lige nu? Og hvad ønsker de sig, når det behov er dækket?

Flere af mine erfaringer med at bygge en virksomhed finder du i Iværksætter til jeg dør.

Du skal kunne se både det, kunden har brug for i dag, og det, kunden gerne vil bevæge sig hen imod. Så kan du langt bedre finde ud af, hvad du skal tilbyde, og hvordan du skal fortælle om det.