Er din virksomhed lige så irrelevant som kongehuset?

Vær tro mod din målgruppe, også når andre ønsker trækker dig i en ny retning. Det var min ret kontante pointe i september 2014. Jeg brugte både Dinero og kongehuset som eksempler på, hvordan man efter min mening kunne miste sin relevans ved at glemme det, man egentlig skulle være noget særligt for.

Vær tro mod din målgruppe, når ønskerne begynder at komme

Jeg syntes ikke nødvendigvis, det var det sværeste at sætte sig ned og sige, hvem målgruppen var. Den kunne man have en nogenlunde god idé om i begyndelsen. Det svære var at holde fast og blive ved med at være relevant.

I Dinero havde vi på det tidspunkt defineret målgruppen som de små selvstændige, især mennesker, der solgte timer. Alligevel kom der ønsker om andre funktioner.

Nogle spurgte efter lagerstyring. Det skulle bare være en lille ting, der kunne tælle et lager. Det ville måske ikke være en enorm udviklingsopgave, men jeg sagde nej, fordi det efter min vurdering lå uden for vores målgruppe og ville gøre produktet mere komplekst.

Det samme gjaldt et API til store webshops. Det kunne vi godt lave, men det var ikke de kunder, vi havde valgt at bygge for. Det var Dineros prioritering på det tidspunkt, ikke en beskrivelse af produktets muligheder i dag.

En ny indtægt kunne koste relevans hos de eksisterende kunder

Min bekymring var, at vi hver gang vi gik uden for målgruppen, blev lidt mindre relevante for dem, vi allerede ville hjælpe.

Jeg brugte et tænkt eksempel: Måske kunne vi hente en halv million kroner i omsætning fra webshops, men samtidig miste tre millioner fra kunder, som fandt en leverandør, der passede bedre til dem.

Det var ikke en opgørelse over et faktisk tab. Det var mit billede på, at en ekstra indtægtsmulighed kunne have en større pris et andet sted.

Derfor mente jeg, at man måtte være god til at tage hårde beslutninger og sige nej. Ikke ethvert kundeønske skulle bestemme, hvilken virksomhed man blev.

Jeg så kongehuset som et eksempel på samme problem

Mit andet eksempel var kongehuset. Jeg spurgte, hvorfor vi egentlig havde en dronning, prinser og hele institutionen. Videoen er fra 2014, og det var det daværende kongehus, jeg talte om.

Jeg så traditionen og historien som en del af forklaringen. Men jeg mente også, at kongehuset havde funktioner, som gjorde det relevant: Underholdning, noget der samlede mennesker, turisme og en rolle i mødet mellem dansk erhvervsliv og udlandet.

Der var mennesker, som fulgte med i de kongeliges liv, rejser og skandaler. Jeg nævnte Se og Hør og Billed-Bladet som eksempler på den interesse. Det var en del af den underholdningsværdi, jeg mente, institutionen havde.

Jeg nævnte også nytårstalen, kongeskibet, besøg og indvielser. For mig kunne det være en form for sammenhængskraft, ligesom andre fælles traditioner og begivenheder.

Og så var der drømmen: Slotte, store biler og et liv, der virkede fjernt fra almindelige menneskers hverdag. Den afstand syntes jeg faktisk var en vigtig del af tiltrækningen.

Min bekymring var, at det særlige blev slebet væk

Jeg mente, at kongehuset var ved at spille noget af den værdi af hænde. Jeg sagde, at jeg var bange for, at der ikke ville være et kongehus om 25–50 år. Det var min bekymring dengang, ikke en forudsigelse baseret på en undersøgelse.

Jeg var ikke royalist i den forstand, at jeg fulgte hvert skridt, de tog. Men jeg syntes, de havde en vigtig funktion netop gennem de ting, jeg havde nævnt.

Min mistanke var, at de lyttede for meget til kritik om penge og ekstravagance og dermed kom til at ændre det, der gjorde dem interessante. Jeg kendte ikke deres interne overvejelser. Det var min fortolkning.

Jeg fremhævede Margrethe og Henrik som mennesker med format

Jeg talte begejstret om dronning Margrethe og prins Henrik. Jeg syntes, de havde format og turde leve deres eget liv.

Prins Henrik beskrev jeg som ekscentrisk: Vin, digte, jagt, slotte og pomp og pragt. Jeg sagde, at han i mine øjne ville have været en fed konge. Det var min mening om hans fremtoning, ikke en diskussion af tronfølgen.

Margrethe fremhævede jeg for hendes sprog, kunst og viden. Jeg brugte også hendes cigaretter og det at bo på et slot og køre i Rolls-Royce som billeder på, at hun ikke prøvede at være som alle andre.

Det var netop det lidt uopnåelige, jeg mente, en del af publikum var interesseret i.

Min kritik af den yngre generation var bevidst grov

Den yngre generation beskrev jeg langt mere kritisk. Jeg karikerede et ønske om at bo almindeligt, køre børnene i skole og ligne resten af befolkningen.

Jeg brugte parcelhuset og en Golf som billeder på det, jeg syntes var kedeligt. Jeg gengav min opfattelse af deres offentlige liv uden at dokumentere bestemte boliger eller biler i videoen.

Min provokation var, at ingen rejste fra USA til Danmark for at se en helt almindelig mand køre sine børn i skole. Det var en overdrivelse i mit argument om turisme og tiltrækning, ikke en måling af turisters grunde til at besøge Danmark.

Jeg skruede også det modsatte billede helt op: Hvis de endelig skulle køre børnene i skole, kunne det være med hestevogn og otte heste, en kusk og et stort optrin. Eller i en Rolls-Royce. Det var mit teatralske billede på at holde fast i det særlige.

Lyt, men filtrér det gennem dine kerneværdier

Jeg sagde ikke, at man aldrig skulle lytte til målgruppen. Min formulering var, at man skulle lytte og filtrere. Man måtte samtidig være tro mod sine kerneværdier.

For kongehuset mente jeg, at noget af kernen var det ekstraordinære og uopnåelige. For Dinero var det det enkle regnskabsprogram til de små selvstændige. Det var to forskellige eksempler på at vide, hvorfor nogen overhovedet interesserede sig for en.

Jeg sluttede med en hård advarsel: Hvis man lyttede til alle ønsker og sleb det særlige væk, kunne man blive så flad, at man blev ligegyldig.

Det var mine holdninger og min sammenligning i september 2014. Pointen til andre virksomheder var at forstå, hvad der gjorde dem relevante for deres valgte kunder, og ikke miste det i forsøget på at være noget for alle.

Læs også Iværksætter til jeg dør for flere af mine erfaringer med kunder og forretning.