Alt for mange iværksættere tager for lidt for deres varer og ydelser. De glemmer en del af omkostningerne og er bange for, at kunderne bliver sure. Jeg synes, vi skal være ærlige om, hvad det koster at drive forretningen, og turde tage den pris, markedet kan bære.
Det er den 16. august 2024. Jeg måtte lige kigge en ekstra gang på telefonen. Er det juli eller august? Sommeren er gået så forbandet hurtigt. Når det er august, er september jo lige om hjørnet med rusk og regn. Fuck, hvor jeg hader det.
Smukfest og et tredages bryllup i Tunesien
Det har været en god sommer. Vi er kommet hjem fra fire hårde dage på Smukfest. Måske er fire dage lidt meget for mig, men det var sgu fedt.
Jeg er glad for musik, men det er især for at møde venner, bekendte og spændende mennesker, jeg tager afsted. God mad og gode samtaler. Jeg stod også lidt i menneskemængden og hoppede, men det andet er primært grunden.
Det tager lige nogle dage at komme sig.
Nu sidder jeg på et hotel i Tunis, hovedstaden i Tunesien. En god veninde til Jannie skal giftes med en tuneser, og vi skal til tre dages bryllup.
Jeg synes, det er sjovt at observere forskellene. Ved morgenmaden ser jeg kvinder med tørklæder og andre, som er mindre tildækkede. Mænd i shorts og T-shirt og kvinder i tøj, jeg nok selv ville frabede mig på en varm sommerdag. Men det må de jo selv om.
Så kommer jeg ind på værelset på det her boutiquehotel ved vandet, og det første, der møder mig, er et stort, skarpt kunstfotografi af en kvinde med bar overkrop og meget fremtrædende bryster.
Jeg synes, billedet er smukt og æstetisk. Jeg har intet imod det. Men selv på et dansk hotel ville jeg tænke: Okay, tak for kaffe. Det er et meget stort fotografi, og brysterne er virkelig i fokus.
Jeg kunne godt tænke mig at være fluen på væggen, hvis en af de meget tildækkede gæster kom ind på et værelse med det billede. Måske har de forskellige billeder på værelserne. Jeg ved det sgu ikke. Det var bare en observation, jeg syntes var lidt morsom.
Et H&M-jakkesæt som en lille protest
Til brylluppet skal påklædningen jo være i orden. Jeg havde egentlig ikke rigtig noget passende.
For noget tid siden skulle vi til et andet bryllup, og Jannie og jeg var blevet uvenner den dag. Jeg endte med at blive så sur, at jeg gik i H&M og købte et jakkesæt. Det gjorde hende endnu mere sur. Det var også lidt pointen.
Vi blev gode venner igen, som vi altid gør. Og det mørke jakkesæt sad faktisk ret pænt. Når folk roste det, syntes jeg, det var fucking morsomt at åbne jakken og vise H&M-mærket indeni.
Men til den her aften er påklædningen smart casual, og et mørkt jakkesæt er ikke rigtig det. Jeg skulle også bruge en smoking til en af dagene. Så jeg måtte købe noget nyt.
En ekspedient, som virkelig vidste, hvad han lavede
Jeg har haft nogle ret kedelige oplevelser med at købe jakkesæt. Blandt andet i en Tiger-butik, hvor jeg ikke oplevede, at ekspedienten vidste ret meget om det.
Så prøvede jeg Magasin. Der er ikke altid mange ekspedienter, men denne gang ramte jeg en ung, supercool fyr, som bare havde fuldstændig styr på sine ting.
Jeg skal bruge en smoking. Bum: Den der, i den størrelse. Jeg prøvede den, og den sad nærmest perfekt. Så ned til skrædderen og få justeret det, der skulle justeres.
Jeg skulle også have et jakkesæt og forklarede kort anledningen. Det blå derovre, sagde han. Det passer til dine blå øjne.
Jeg havde hvide sneakers. Perfekt, så skulle jeg bare have ankelsokker, så man kunne se anklerne. Han havde en holdning til det hele. Vi fandt også et par jeans.
Inden jeg havde set mig om, havde jeg brugt 13.500 kroner. En smoking, et jakkesæt og et par bukser.
Nogle, der hører podcasten, vil tænke, at det er vanvittigt mange penge. Andre bruger mere end det på bukserne alene. Og andre igen tænker, at de kunne købe hele pakken og fire slips oveni langt billigere. Det er jo meget forskelligt, hvad man vil betale.
Jeg købte Hugo Boss. Det er et brand, jeg er vokset op med og godt kan lide.
Det fik mig ud ad en tangent om firmaets historie med at fremstille uniformer for nazisterne, som Jannie havde fortalt mig om. Hun ved meget om anden verdenskrig. Jeg sagde i podcasten, at jeg rent stilistisk syntes, nogle af uniformerne var meget flotte, samtidig med at den sammenhæng, de blev brugt i, var pisseuhyggelig.
Det var ikke nogen hyldest til nazismen og heller ikke grunden til, at jeg kan lide mærket. Jeg var allerede glad for det, før jeg kendte historien.
Jeg har sagt ja til hammam med brudgommen
I aften skal det blå jakkesæt så stå sin prøve. I morgen har jeg sagt ja til at tage i hammam med brudgommen og hans venner. De virkede noget overraskede over, at jeg sagde ja.
Jeg aner ikke helt, hvad jeg skal. Jeg forestiller mig en stor mand med et kæmpe overskæg og en hampesvamp, som river min krop i småstykker. Kolde og varme bade, sauna og måske vandpibe.
Jeg håber på lidt mindre koldt vand og lidt mere vandpibe, hvis jeg skal være ærlig. Søndag er så den store bryllupsdag.
Vi har også fået forklaret noget om fredagen, hvor man ikke kan købe alkohol i supermarkedet. Jeg kender ikke alle detaljerne. Planen er, at vi spiser sent og tager på klub efter midnat, hvor det er en ny dag.
Jeg synes, det er fantastisk, hvor gode vi mennesker er til at finde en vej rundt om regler og religiøse forestillinger. Rent Askepot. Klokken slår tolv, og så bliver græskarret til en karet, eller hvordan det nu var.
Jeg glæder mig i hvert fald til en bajer.
Dinero begyndte som en lille rød pedalbil
Men dagens emne er priser. Det er en utrolig interessant øvelse at prissætte sine varer og ydelser.
Jeg kan ikke huske, om jeg har talt om det før. Jeg har lavet hundredvis af YouTube-videoer og en masse podcasts. Nogle gange flyder det lidt sammen. Hvis du har hørt det, må du springe over.
Da vi startede Dinero, mener jeg, at prisen var omkring 97 kroner om måneden. Jeg kan ikke huske den helt præcist.
Det var også et superprimitivt produkt sammenlignet med det, vi har i dag. Forestil dig en af de små røde pedalbiler fra børnehaven. Det var Dinero dengang.
Her i august 2024 taler jeg om en pris på 297 kroner om måneden og sammenligner produktet med den Audi e-tron GT, jeg kører i. Det er måske at sætte det lidt på spidsen, men du forstår billedet. Det er to vidt forskellige produkter.
At prisen kun er blevet cirka tre gange så høj, mens produktet har udviklet sig så meget, synes jeg egentlig er vildt. Ud fra værdien kunne jeg selv mene, at det burde koste langt mere. Men prisen skal også passe til markedet.
En softwareforretning har også omkostninger
Til den første pris hang forretningen ikke sammen. Vi havde ikke så mange brugere, og det er altså ikke gratis at drive software.
En ny kunde kan måske koste meget lidt ekstra i serverplads. Men du skal stadig betale udviklere, marketing, kundeservice, husleje, forsikringer og alt muligt andet.
Vi var måske omkring 15 mennesker dengang. Flere var relativt højt betalte. Så skal der mange kunder til 97 kroner om måneden til, før du går i nul.
Vi kunne ikke bare blive ved med at lave et billigt produkt og håbe, at alt det andet løste sig.
Kenneth sagde: Sæt den op med 60 procent
Jeg sad i bestyrelsen i iPaper sammen med Kenneth, som havde været administrerende direktør for Bilbasen. Han er en sindssygt dygtig forretningsmand.
Han sagde igen og igen på bestyrelsesmøderne, at iPaper var for billigt. Priserne skulle op.
Drengene var bekymrede for sure kunder, og medarbejderne tænkte: Ikke igen. Men til sidst gjorde de det. Folk var sure et stykke tid, og så tjente virksomheden flere penge.
Det inspirerede mig. Jeg fortalte Kenneth, at jeg overvejede at hæve Dineros pris med måske ti procent.
Nej, for helvede, sagde han. Sæt den op med 60 procent.
Jeg tænkte: Fra omkring 100 til 160 kroner? Det kan vi da ikke.
Hans pointe var, at hvis markedet kan bære det, er det bedre at tage et ordentligt skridt. Folk bliver sure, og så bliver det den nye pris. Hæver du lidt hvert år, får du den samme diskussion igen og igen.
Det kunne jeg godt se. Vi hævede prisen med omkring 60 kroner. Procentvis meget, men fordelt over en måned var det ikke et stort beløb pr. dag.
Hvis du er tæt på at gå i nul til 97 kroner, gør en pris omkring 160 en voldsom forskel. Vi fik langt flere penge til at udvikle produktet.
Fra pedalbil til Trabant og videre
Vi kunne ansætte flere mennesker og bygge noget bedre. På tre-fire måneder kom vi, for at blive i billedet, fra pedalbilen til en Trabant. Nu kunne den i det mindste køre selv. Der var tag på, og radioen virkede nogle gange.
Da der var gået næsten et år, sagde Kenneth, at nu skulle vi sætte prisen op igen. Jeg tænkte: Det kan vi kraftedeme ikke.
Jeg kan ikke huske den præcise næste pris eller procent. Men vi tog igen et stort skridt. Folk råbte igen i en periode, og sådan som jeg husker det, mistede vi kun omkring ti kunder ud af flere tusind.
Så havde vi flere penge til udviklere og kunne komme videre fra Trabanten til noget, der lignede en lille Audi A1. Ikke luksus, men ordentligt, pålideligt og med varme om vinteren og køling om sommeren.
Vi har siden arbejdet videre med både pris og produkt. Der er stadig ting, vi skal bygge. Men pointen er, at en bedre økonomi gav os mulighed for at gøre servicen meget bedre.
Din indkøbspris er ikke hele din kostpris
Når iværksættere sætter priser, ser jeg tit, at de kun tager råvarer eller indkøbspris og lægger noget ovenpå.
Det kan være en del af regnestykket. Jeg ved også godt, at brancher er forskellige. Men mange er simpelthen ikke ærlige om deres samlede omkostninger.
Du køber en vare for 100 kroner og sælger den for 130. Så har du 30 kroner mellem indkøb og salg. Det er ikke det samme som, at de 30 kroner er ren fortjeneste.
Du skal have løn. Måske medarbejdere, husleje og forsikring. Der er svind, tyveri, website og markedsføring. Alle de ting skal med.
Jeg ser folk lukke øjnene for det, som ikke lige står på indkøbsfakturaen.
“Min Porsche koster kun 12.000 om måneden”
Det minder mig om mennesker, der siger, at de leaser en Porsche for 12.000 kroner om måneden.
Jeg tænker: Hvordan får du en relativt ny Porsche til den pris?
Så viser det sig, at der også er et stort årligt beløb. Men det er jo bare en engangsudgift, siger de. Ja, en engangsudgift hvert år. Så skal den jo fordeles over månederne, hvis du vil vide, hvad bilen faktisk koster.
Det er præcis den samme øvelse. Du kan ikke vælge de omkostninger fra, som gør regnestykket mindre hyggeligt.
Hotelværelser, morgenmad og din egen tid
På hotellerne ser vi også tilbud, hvor jeg tænker: Hvordan kan det hænge sammen?
En stor menu til en meget lav pris. Eller to overnatninger for to personer med morgenmad for omkring 1.500 kroner.
Du skal betale for råvarer og mad, som bliver dårligt og må smides ud. Løn, husleje, finansiering og slid på bygningen. Møblerne går i stykker, taget skal skiftes, og der skal gøres rent på værelser og fællesarealer.
Sengelinned skal vaskes. Nogen skal tage imod gæsterne. Der er markedsføring, og hvis tilbuddet kommer gennem en portal eller en dealside, tager den også sin betaling. Momsen skal med i regnestykket.
Så hører man: Jeg har jo hotellet og personalet alligevel. Eller: Jeg vasker selv, så det er gratis.
Nej. Du bruger din fucking tid og din krop. Den tid kunne bruges på markedsføring eller på at ligge og hygge med ungerne.
Dit eget arbejde er ikke gratis, bare fordi du ikke sender en faktura til dig selv.
Fordel de faste omkostninger og læg de variable oveni
Du skal være reel om, hvad det koster at levere det, du sælger.
Som et helt enkelt eksempel: Har du faste omkostninger på en million kroner og sælger tusind enheder, skal de enheder tilsammen bære millionen. Det svarer til tusind kroner pr. enhed, før de variable omkostninger kommer oveni.
Så er der selve varen, porto, emballage, svind og de øvrige udgifter, som følger med leveringen og salget.
Der skal også være en margin til det, som ikke går efter planen. Dit website bliver hacket, noget skal repareres, eller der kommer en udgift, du ikke havde tænkt på.
Hvis du ikke regner ærligt, kan du efter nogle år opdage, at du ikke bare har arbejdet gratis. Du har betalt for at gå på arbejde.
Så sætter du virksomheden til salg på Saxis og skriver, at der er et kæmpe potentiale. Det kan der faktisk godt være. Måske kan en anden købmand tjene penge, hvis vedkommende tør tage en ordentlig pris.
Vi ændrede priserne på Capino og Saxis
Det er også noget af det, vi har arbejdet med på Capino og Saxis.
Det var nogle søde og gode gutter, som drev dem før. Jeg havde også siddet i bestyrelsen og forsøgt at påvirke ting. Men virksomhederne havde ikke rigtig tjent penge.
Da vi overtog, løb de nogenlunde rundt i nul. Det er ikke særlig sjovt, hvis du også vil udvikle forretningen.
På Capino hævede vi en annoncepris fra omkring 300 til omkring 600 kroner. Jeg tænkte: Nogle finder millioner i kapital gennem servicen. Hvorfor skal annoncen koste så lidt?
Ikke alle får selvfølgelig noget ud af den. Men vi skulle prøve.
Som jeg husker det, faldt antallet af annoncer omkring 20 procent. Til gengæld fik vi cirka det dobbelte for hver annonce. Jeg oplevede også en forbedring i den samlede værdi, en kunde gav over sin tid på platformen.
På Saxis har vi arbejdet med mere dynamiske priser, så dem, der sælger noget mindre, betaler mindre end dem med en større virksomhed.
Det gav et lille driftsoverskud. Men driftsoverskud er ikke det samme som, at der er rigeligt til at gøre servicen bedre.
Prisen skal også give plads til udvikling
Vi vil gerne bruge programmeringskroner på, at kunderne får bedre muligheder for at finde en investor, en køber eller den finansiering, de har brug for. Det kræver penge.
Derfor har vi her i august 2024 lige testet et større spring på Capino, fra 597 til 1.997 kroner. Det blev ændret for omkring en uge siden.
Hvorfor? Fordi jeg også tager udgangspunkt i, hvad jeg mener, servicen er værd. Jeg kender flere, som har hentet millioner derinde.
Man kunne spørge, om vi i stedet skulle tage en procent af den kapital eller handel, der kom ud af annoncen. Men det kræver langt mere arbejde at følge op.
På Saxis prøvede vi netop at tage en procentdel, når en virksomhed blev solgt. Min oplevelse var, at mange ikke indberettede salget. Når vi kontaktede dem, kom der benægtelser og negativ energi.
Det, som på papiret kunne se mest fair ud, blev for hårdt og besværligt at drive. Det fungerede ikke for os.
Så nu koster annoncen det, den koster. Måske skal vi også differentiere Capino efter, hvor meget kapital man søger. Det kan være. Lige nu tester vi det her.
Færre annoncer kan stadig give en bedre forretning
Antallet af annoncer er gået lidt ned efter ændringen. Men betalingen pr. annonce er højere.
Mit håb er også, at prisen får folk til at gøre mere ud af deres præsentation. Er det her noget, du virkelig vil? Så beskriv projektet ordentligt.
Det kunne give et bedre miljø med mere seriøse projekter og dermed også mere interessante muligheder for investorerne.
Jeg håber, at selv hvis vi mister nogle annoncer, får de resterende mere ud af servicen, og vi får flere penge til at udvikle den. Det er en forventning, ikke noget jeg på det her tidspunkt ved med sikkerhed.
Vær også ærlig om konkurrencen
Du skal selvfølgelig kende dine omkostninger og have en ordentlig margin. Men du skal også kigge på konkurrenterne.
Jeg kan ikke bare sætte Dinero til tusind kroner, fordi jeg personligt synes, værdien er der. Så skulle tilbuddet og differentieringen passe til det.
Her i 2024 har vi både gratis brugere og abonnementer omkring 197 og 297 kroner. Måske kunne en model med flere niveauer en dag give mening, hvor større virksomheder betaler mere. Det er en tanke, ikke en annoncering af en ny prisplan.
Et alternativ for kunden kan også være at få en bogholder til at gøre arbejdet. Det er ikke præcis den samme service. Vi arbejder med løbende overblik og beregninger i produktet, mens en bogholder kan bruge et system, der er lavet til fagfolk.
Jeg sidder også i bestyrelsen i e-conomic, så det er ikke for at dadle dem. Jeg ser e-conomic som et produkt til fagfolk og Dinero som noget, almindelige mennesker selv skal kunne bruge. Det er forskellige tilbud.
Hiv plasteret af i stedet for at trække i det
Hvis dit marked kan bære en højere pris, men du er bange for kundernes reaktion eller for det, dine medarbejdere skal høre, så er mit råd at gøre det ordentligt i stedet for at tage bittesmå skridt hele tiden.
Jeg har talt med Anne-Sophie, Jannies søster, som driver Beauty and Style med skoler flere steder i Danmark.
Man kan få ansigtsbehandlinger og andre behandlinger af elever til meget lave priser. Det er ikke helt den samme oplevelse som hos en færdiguddannet professionel, men det er også langt billigere.
Mit tænkte eksempel var: Skal det nødvendigvis koste en femtedel af en professionel behandling? Kunne det koste en tredjedel og stadig være et rigtig godt tilbud?
Hvis du vil op på et niveau, du mener er fair, så gå derop i ét hug. Lad være med at tage lidt hvert halve år og skabe den samme irritation igen og igen.
Nogle gamle kunder vælger måske at stoppe. Andre bliver, fordi alternativet stadig koster mere. Det skal man tage med i vurderingen.
Hvis priserne har stået stille i flere år, mens lønninger og alle mulige andre udgifter er steget, skal du turde rette op på det.
Det er ikke forkert at tjene penge
Jeg synes også, mange iværksættere er bange for at være grådige.
Her i august fortæller jeg, at vi forventer en omsætning i Dinero på omkring 200 millioner kroner i året, og at næsten halvdelen kan ende på bundlinjen. Det er mine tal og forventninger på optagelsestidspunktet.
Vi har samtidig omkring 40.000 kunder, som ikke betaler en krone, og mange titusinder af betalende kunder. Jeg synes, vi leverer en fantastisk service.
I mit hoved handler det ikke om at undskylde for at tjene penge. Det handler om, hvad kunderne får, og hvad markedet kan bære.
Hvis du tager for meget, kan kunden vælge en konkurrent. Hvis dit produkt er bedre og værdien stor nok, kan kunden også vælge dig til en højere pris.
Jeg vil gerne tage den højeste pris, markedet vil betale for mine produkter og ydelser. Det gælder foredrag, Dinero og de andre forretninger, jeg er med i.
Når kunderne brokker sig, men bliver
Jeg har hørt den formulering, at den rette pris er der, hvor kunderne brokker sig, men stadig betaler.
Det genkender jeg i Dinero. Nogle synes, prisen er høj, men bliver, fordi de oplever, at produktet er det bedste for dem.
Omkring 300 kroner om måneden er omkring ti kroner om dagen. Hvis du ikke kan finde det til en service, som betyder så meget for din forretning, bliver jeg ærlig talt lidt utålmodig. Tør dine fucking øjne og kom videre, som jeg sagde i podcasten.
Mit råd er at finde det højeste prispunkt, dit marked kan bære, samtidig med at kunderne bliver og anbefaler dig. Kundernes valg fortæller dig noget vigtigt.
Vi opgraderer værelserne og prøver priserne af
Det gør vi også med hotellerne på Bornholm. Vi prøver at få så meget værdi ud af forretningen som muligt.
Vi opgraderer værelserne og hæver nogle priser lidt. Hvis en forholdsvis lille investering i et værelse gør, at vi kan tage eksempelvis hundrede kroner mere, kan det give mening.
Vi ligger godt og har efterhånden en fin service. Så vurderer vi, hvad markedet kan bære.
Jeg har oplevet, at andre hoteller også ændrer deres priser. Vi aftaler ikke priser med dem. Jeg kunne ikke drømme om at indgå i et kartel.
Vi sætter vores egne priser ud fra vores egen forretning. Og måske er det også dig, som skal turde tage det første skridt i din branche.
Hav det helt vidunderligt.
Optaget 16. august 2024. Priser, virksomhedstal, forsøg og planer er historiske oplysninger fra optagelsen og beskriver ikke nødvendigvis de aktuelle tilbud.
