Derfor kan et logo koste millioner

Prisen på et logo handlede i august 2012 for mig om mere end at tegne nogle streger. Jeg skelnede mellem en nystartet virksomhed, som skulle have kunder, og en større virksomhed, som skulle afklare sin identitet.

Prisen på et logo og virksomhedens fase

Som ny iværksætter ville jeg ikke bruge al energien på logoet. Jeg ville hellere udvikle produktet, få det ud på markedet og lære af kunderne.

Jeg fortalte, at vi i Jubii begyndte enkelt og senere lavede et logo, vi selv kunne lide. Det var min erfaring med at komme i gang uden et stort designprojekt.

Jeg oplevede, at strategien skulle afklares først

Fra arbejdet med Lycos fortalte jeg om et længere forløb, hvor vi skulle finde ud af, hvem virksomheden var til for. Før vi kunne arbejde med designet, måtte vi diskutere målgruppe og retning.

Jeg beskrev workshops og arbejdet med en tænkt kunde, som gjorde målgruppen mere konkret. En tydelig retning krævede efter min mening også, at man valgte noget fra.

De store beløb, jeg nævnte, var mine erindringer og skøn over et bredere forløb, ikke blot et pristilbud på en tegning.

Designet skulle afspejle det, vi faktisk gjorde

I fortsættelsen fortalte jeg om Aminos udvikling. Jeg ville lade nye tjenester og virksomhedens arbejde vise forandringen, før et nyt logo skulle signalere den.

Min pointe var at få styr på værdier og forretning og lade designet afspejle dem. Priseksempler og oplysninger om Amino i videoerne er fra 2012.

Start enkelt, og brug kræfterne på kunderne

Debatten, jeg tog udgangspunkt i, handlede om, hvorfor et logo kunne koste næsten ingenting det ene sted og en formue det andet. I august 2012 blev et billigt Nike-logo sat over for et dyrt logo til de olympiske lege. Jeg brugte priseksemplerne som afsæt for min egen forklaring, ikke som en gennemgang af de konkrete kontrakter.

Jeg havde det egentlig meget dobbelt med logoer. Hvis du lige havde startet virksomhed, ville jeg sige: Lad være med at bruge så meget energi på det. Find en enkel løsning, som du kan lide, og kom videre. Jeg nævnte tjenester, hvor man kunne få en række forslag for omkring halvtreds dollar, og mere gennemarbejdede løsninger for under to tusind kroner. Det var mine priseksempler dengang.

Da vi startede Jubii, brugte vi bare en clipart med en jordklode. Det fungerede fint det første år. Senere lavede vi selv noget, vi syntes bedre om. Jeg sad med grafikeren, vi hyggede os med det, og der var blandt andet Comic Sans involveret. Det var ikke resultatet af et millionprojekt.

Jeg fortalte også om en undersøgelse fra et nyhedsmagasin, som efter min erindring havde placeret Jubii lige efter Coca-Cola som et stærkt og kendt varemærke i Danmark. Min pointe med historien var, at vi havde skabt et meget kendt navn med et logo, vi selv havde tegnet. Et stort designbudget var ikke det, der havde fået forretningen i gang.

Et nyt logo kan åbne nogle ubehagelige spørgsmål

Når virksomheden er kommet videre, kan situationen være en anden. Logoet bliver et spejl af virksomhedens identitet. Så snart nogen siger, at det skal afspejle målgruppen, kommer spørgsmålet: Hvem er vores målgruppe egentlig? Når det skal udtrykke virksomhedens ånd, må vi også vide, hvad den ånd er.

Jeg sammenlignede det med at lave en radioreklame. En jingle kan lyde som en enkel opgave, indtil man skal beslutte, hvem der læser den op. Skal det være en mand eller en kvinde? Skal tonen være sjov eller alvorlig? Hvilke lyde passer? Så handler arbejdet pludselig om, hvordan man ønsker at blive opfattet i markedet.

Der kan også opstå uenighed mellem stifterne. Den ene ser måske virksomheden som ung og hip, mens den anden vil have den til at virke konservativ. De diskussioner kan gøre ondt, men de forsvinder ikke, fordi man beder en grafiker om at tegne noget pænt.

Da vi skulle finde en retning for Lycos

Da Lycos Europe købte Jubii, troede jeg, at vi blev en del af en professionelt drevet virksomhed. Ret hurtigt oplevede jeg, at tingene blev kørt meget mærkværdigt. Det er min beskrivelse af forløbet og mit blik på de beslutninger, jeg var med til at diskutere.

Jeg fortalte om Christoph Mohn, forbindelsen til familien bag Bertelsmann og de store beløb, der efter min erindring var stillet til rådighed eller rejst, før Lycos købte virksomheder. Jeg nævnte blandt andet en milliard kroner og omkring en milliard euro. Beløbene var en del af min mundtlige fortælling om størrelsesordenen, ikke et regnskab over opkøbene.

Da jeg spurgte, hvad vi egentlig skulle beskæftige os med, oplevede jeg svaret som meget bredt. Jeg spurgte derfor, om vi også skulle sælge benzin på nettet. Det skulle vi ikke. Altså var der alligevel noget, vi skulle vælge fra.

Jeg blev så træt af uklarheden, at jeg en nat skrev en lang mail med et forslag om at ændre forretningen. Forslaget blev taget op, og vi lavede en gruppe på fem personer. Jeg var med sammen med min grafiker, den engelske direktør, Christophs højre hånd og en projektleder, som jeg var meget glad for at arbejde med.

Opgaven var at definere, hvad Lycos skulle lave, og som en del af det skulle vi udvikle et nyt logo. Men hvordan laver man et logo, hvis man ikke ved, hvor man kommer fra, hvor man skal hen, eller hvem kunderne skal være? Vi kunne godt synes, at det gamle logo var grimt, men det fortalte os ikke, hvad det nye skulle stå for.

Hoteløvelsen gjorde målgruppen konkret

Vi engagerede et bureau i London til at hjælpe os med en workshop. Jeg huskede navnet som Rubus og fortalte, at arbejdet kostede omkring en million kroner. Det dækkede også forberedelse og undersøgelser, selv om selve workshoppen foregik over en weekend.

Det handlede både om at finde en god retning og om at få alle med på rejsen. Når direktøren, ejeren og salgsdirektøren ser virksomheden forskelligt, kan det hele ende i hat og briller. Vi skulle gå fra at ville være interessante for alle til at prioritere en mere bestemt målgruppe.

Undersøgelserne pegede efter min erindring på en mulighed omkring kvinder. For at gøre diskussionen lettere lavede vi en øvelse, hvor virksomheden blev tænkt som et hotel. Hvis vi indrettede et værelse til gamle mænd, ville kvinder så vælge det? Hvis vi indrettede det til teenagere, ville gamle mænd så være interesserede?

Vi landede på, at et værelse indrettet med en kvinde omkring niogtyve år for øje også kunne være acceptabelt for flere andre grupper. Vi behøvede altså ikke at skræmme alle andre væk, fordi vi valgte en kernekunde. Hotelbilledet gjorde en abstrakt diskussion om målgrupper meget mere konkret.

Derefter begyndte arbejdet med at definere, hvad vi skulle tilbyde de kvinder, hvordan forretningen skulle tjene penge, og hvordan annoncørerne skulle være med. Jeg beskrev det som et forløb på seks til otte måneder.

Millionerne gik til mere end streger

Først efter det arbejde gik vi for alvor i gang med logoet med et dansk designbureau. Jeg fortalte om bureauets brede designarbejde og om en markant person derfra, som jeg huskede som erklæret kommunist og Porsche 911-ejer. Det var en farverig erindring fra samarbejdet.

Selve logoarbejdet endte efter min hukommelse omkring syv hundrede tusind kroner. Hvis jeg lagde arbejdstid for gruppen, bureauerne og hele processen sammen, skønnede jeg, at forløbet kunne have kostet ti til femten millioner kroner. Det var mit samlede overslag i videoen.

Det er derfor misvisende kun at spørge, hvor meget et par streger kostede. Arbejdet omfattede også, hvem vi var, hvem vi ville være for kunderne, og hvor markedet bevægede sig hen.

Jeg huskede værdier som reliability, simplicity og stylish. Tjenesterne skulle være til at stole på, enkle at bruge og flotte nok til, at nogen kunne kigge over skulderen på en bruger og tænke, at det så godt ud. Logoet skulle være en del af den samlede identitet.

En skarp målgruppe kræver, at man vælger noget fra

Vi gjorde målgruppen til en konkret person, som vi kaldte Nicole 29. Vi lavede moodboards og et univers omkring hendes liv, de mærker hun brugte, og den bil hun kunne køre i. Det skulle hjælpe alle i virksomheden med at se, hvem vi skrev tekster og pressemeddelelser til, og hvilke annoncører vi ville arbejde med.

Men Nicole 29 hørte ikke heavy metal og handlede ikke aktier. Derfor mente jeg, at nogle af de eksisterende tjenester og fællesskaber måtte væk, hvis vi skulle have en tydelig retning.

Efter min oplevelse fik Christoph kolde fødder, da konsekvenserne blev konkrete. Vi kunne godt beholde logoet, men han ville ikke undvære dele af forretningen, som tjente penge der og da. Jeg mente, at de kortsigtede indtægter stod i vejen for at nå den målgruppe, vi havde valgt.

Den uenighed var en del af, at jeg sagde mit job op. I videoen beskrev jeg Lycos’ senere sammenbrud som enden på et diffust firma, ingen rigtig kunne forstå. Det var min vurdering af forløbet; min pointe var, at et nyt logo ikke kan løse en uklar strategi, man ikke vil gennemføre.

Få forretningen i gang, før kontoret bliver lækkert

Mit råd til nye iværksættere var derfor at få produkter på markedet, sælge dem og udvikle dem sammen med kunderne. Lav en hjemmeside, der virker, saml henvendelser op, og få eksekveret. Jeg var langt mindre interesseret i hæve-sænkeborde, større skærme, en lækker Mac, firmabil og et nymalet kontor. Flere af mine erfaringer med at komme i gang som iværksætter finder du i Iværksætter til jeg dør.

For mig kunne alt det blive overspringshandlinger. Når der er penge i kassen og en løbende forretning, kan man vende tilbage til logoet og arbejde mere med målgrupper, værdier og det, der adskiller virksomheden fra konkurrenterne.

Så skal identiteten kunne ses i mere end logoet. Den skal også komme til udtryk i hjemmesiden, i teksterne og i billederne. Hvilke mennesker viser man? Smiler de? Har de jakke og slips på? De valg bør hænge sammen med det, virksomheden vil stå for.

En ny virksomhed flytter sig ofte, når den lærer af kunderne og markedet. Måske er der flere penge i en anden del af markedet, eller teknologien ændrer sig. Derfor synes jeg, det er spild at bruge en masse tid på meget detaljerede designbeslutninger, før forretningen har fundet sin retning.

Aminos forandring skulle kunne mærkes i tjenesterne

Jeg brugte Amino som eksempel på en virksomhed, der var ved at ændre sig. Vi var begyndt som et meget direkte iværksættermedie, men jeg ville også gerne have mere etablerede små virksomheder med. En virksomhed med femten medarbejdere kunne jo også få brug for lokaler, kapital og hjælp fra andre erhvervsfolk.

Det var interessant, fordi erfarne erhvervsfolk og iværksættere kunne lære af hinanden. Den bredere målgruppe skulle give mere forretning og dermed flere muligheder for at bygge nye ting. Jeg nævnte næsten hundrede investorer på Amino Kapital i videoen. Det var min beskrivelse på optagelsestidspunktet; den oprindelige korte tekst nedenfor har sit eget daværende tal.

Min telefon afbrød den første optagelse, da nogen ringede. Derfor fortsatte jeg i en anden video. Her understregede jeg, at forandringen først skulle vise sig i det, vi gjorde. En erfaren erhvervsmand skulle opdage, at han kunne bruge Amino Kapital eller en anden tjeneste, før et nyt design fortalte ham, at Amino var blevet bredere.

Jeg synes, det bliver falsk, når designet forsøger at skabe en stemning, som virksomheden ikke lever op til. Identiteten skal leves indefra og ud. Hvis man signalerer professionalisme og styr på tingene og derefter skuffer folk, kommer de måske aldrig tilbage.

Jeg beskrev Amino som en kamæleon: Udefra kunne man undervurdere os, og så blive overrasket over, hvad der faktisk lå bag. I fortsættelsen fortalte jeg om syv fuldtidsansatte, en udviklingsafdeling med omkring fire til fem udviklere, en forventet årsomsætning omkring ti millioner kroner og cirka tredive procent af omsætningen til ny udvikling. Det var oplysninger og forventninger fra 2012.

Jeg fortalte også om en investering i Ageras, som skaffede arbejde til revisorer og advokater, og om at vi ledte efter virksomheder, vi kunne købe eller investere i, når de kunne supplere Amino. Alt det var ikke nødvendigvis synligt i logoet, og det havde jeg det fint med.

Jeg ville hellere love mindre, end vi kunne holde, så folk blev positivt overraskede, end få dem ind med et flot design og skuffe dem bagefter. Når forretningen og værdierne har fundet deres form, kan designet afspejle dem.

Derfor skal man heller ikke grine af en virksomhed, der bruger en million eller to på et logo. Det dyre kan være arbejdet med at forstå virksomheden og dens retning fem eller ti år frem. Få styr på dit lort først, som jeg sagde. Derefter kan stregerne blive et udtryk for det store værdi- og strategiarbejde.

Læs også om værdier og identitet i et personligt brand.

De bedste hilsner

Martin

Vi har nu 72 investorer/långivere klar på Amino Kapital