Mine tanker om dagbladenes betalingsring

Betalingsmure på netaviser var et emne, jeg fandt spændende i maj 2012. Jeg mente, at aviserne havde grund til at afprøve betaling, men som læser ønskede jeg også en løsning, der passede til mit brede medieforbrug.

Betalingsmure på netaviser skulle afprøves i praksis

Jeg var skeptisk over for alene at spørge folk, om de ville betale for noget, de hidtil havde fået gratis. Jeg ville se, hvad de faktisk gjorde, når betalingen blev indført.

Jeg forestillede mig en gradvis model med nogle gratis artikler og betaling derefter. Så kunne aviserne efter min mening afprøve priser og adgang og se, hvordan læserne reagerede.

Jeg tænkte på både abonnenter og lejlighedsvise læsere

Jeg mente, at betalende abonnenter kunne opleve det som urimeligt, hvis andre fik samme indhold gratis. Det var min fortolkning af et muligt problem, ikke en måling af abonnenternes grunde til at blive eller gå.

Selv læste jeg artikler fra mange aviser. Jeg fandt dem blandt andet gennem Twitter og ville helst undgå at administrere et særskilt abonnement hos hver udgiver.

Ét abonnement på tværs var min foretrukne idé

Jeg havde læst et forslag om at samle adgangen, lidt som en fælles musikabonnementstjeneste. Jeg kunne ikke huske forfatterens navn, men syntes, at ideen gav mening fra mit eget synspunkt som forbruger.

Jeg forestillede mig, at betalingen kunne fordeles efter læsningen. Jeg sagde også, at jeg ikke havde overblik over alle praktiske og konkurrencemæssige spørgsmål.

Mine priser, læserandele og forventninger i videoen er eksempler og gæt fra 2012. De beskriver ikke netavisernes aktuelle abonnementer eller dokumenterede resultater.

Ja, jeg ville også afprøve betalingsmure på netaviser

Der er meget debat om betalingsmure, som flere aviser tilsyneladende vil indføre på omtrent samme tidspunkt. Jeg starter videoen med en sarkastisk bemærkning om Konkurrencestyrelsen. Jeg er også forarget over, at kommercielle mediehuse modtager skattekroner, mens udenlandske ejere kan få penge ud af forretningen. Jeg nævner Mecom i England og Bonnier i Sverige.

Men det er egentlig ikke det, jeg vil diskutere her. Ser jeg rent forretningsmæssigt på det, ville jeg så indføre betaling, hvis jeg stod bag Berlingske, Politiken, Jyllands-Posten, Ekstra Bladet eller BT? Mit svar er ubetinget ja.

Jeg tror ikke på dommedagsprofeterne, som siger, at alle bare vil gå til BBC eller Danmarks Radio i stedet. På den lange bane forventer jeg, at mange vil ende med at betale. Det er min vurdering i maj 2012.

Spørg ikke bare folk, om de vil betale for noget gratis

Jeg synes, mange undersøgelser griber spørgsmålet forkert an. Spørger man folk, om de vil betale nul, 25 eller 50 kroner om måneden for noget, de hidtil har fået gratis, svarer de naturligvis nul. De håber, at svaret kan påvirke udbyderen til at holde det gratis.

Derfor mener jeg, at den slags spørgsmål kan være nyttesløse. Det interessante er adfærden, når betaling faktisk bliver indført. Man må komme i gang og se, hvad der sker. Flere af mine erfaringer med at bygge en forretning finder du i Iværksætter til jeg dør.

Jeg forventer, at aviserne med tiden vil lukke langt mere af indholdet af. Jeg siger endda, at man om nogle år ikke vil kunne læse en eneste artikel hos Politiken og Berlingske uden at betale på en eller anden måde. Det er min meget sikre prognose dengang, ikke en beskrivelse af det senere resultat.

Giv først 20 artikler gratis, og se på reaktionen

Jeg synes, den gradvise model, Politiken ser ud til at overveje, er klog. I stedet for at lukke hele låget på én gang kan man begynde med nogle gratis artikler. Jeg bruger billedet af at koge frøen langsomt: En brat ændring kan udløse vrede og protest, mens små ændringer kan vænne folk til betaling.

Lad os antage, at der er 20 gratis artikler om måneden. Jeg gætter på, at måske 95 procent af læserne slet ikke ville ramme grænsen, mens de fem procent mest ihærdige læsere også kunne være dem, der var mest betalingsvillige. Det er regneeksempler, ikke målte andele.

Jeg selv shopper rundt mellem medierne. Jeg falder over en Politiken-artikel på Twitter, læser noget hos Berlingske og hopper forbi Børsen. Andre finder ting gennem RSS og Facebook. Jeg forestiller mig, at mange har den vane frem for kun at læse én avis.

Abonnenterne kan føle, at de betaler for gratisterne

Der er også en retfærdighedsfølelse. Jeg tager udgangspunkt i et abonnement til omkring 4.000 kroner om året. Hvorfor skal en abonnent betale, hvis alle andre får indholdet gratis på en god digital platform? Jeg siger, at aviserne har pisset på deres abonnenter på den måde.

Måske holder nogle op med at abonnere, selv om de kan lide avisen og egentlig synes, varen er pengene værd. Det, de ikke bryder sig om, er følelsen af at betale for dem, der ikke giver noget.

Jeg fortæller om et forsøg med to personer og nogle penge, men indrømmer, at jeg ikke husker præcis, hvordan det blev lavet. Forestil dig, at den ene får 100 kroner og kan foreslå at dele dem 50-50. Foreslår vedkommende i stedet 80 kroner til sig selv og 20 til den anden, kan den anden afvise, så ingen får noget.

Det fascinerende er, at folk kan sige nej til 20 kroner, de ellers ikke havde haft, for at forhindre en uretfærdig fordeling. Jeg bruger historien til at forklare min tanke om abonnenternes reaktion. Jeg giver ikke en præcis reference til forsøget.

Jeg drager også en politisk parallel til den daværende Karina-debat. Jeg gengiver forargelsen over en person, der modtog omkring 16.000 kroner om måneden og samtidig blev omtalt som fattig. Jeg bruger billedet af en ny lædersofa som del af min polemik. Det er min fremstilling i debatten fra 2012, ikke dokumentation for den konkrete persons økonomi eller køb.

Pointen er, at folk måske ikke først og fremmest reagerer på beløbets størrelse, men på, om fordelingen føles rimelig. Derfor forestiller jeg mig, at betalingsmure også kan få nogle kernelæsere tilbage. Det løser ikke nødvendigvis papiravisernes nedgang, men kan måske bremse den.

Priser, artikelgrænser og annoncer kan justeres

Jeg gætter på, at en første betalingsmodel måske vil koste Politiken tre-fire procent af læserne eller sidevisningerne og give en lille ny indtægt. Betaling på 25, 50 eller 100 kroner om måneden fra nogle få læsere er efter min vurdering pebernødder for et stort mediehus. Et par millioner om året svarer i min polemiske sammenligning til nogle dyre annoncesælgere.

Men hensigten kan være at stramme skruen og lære af reaktionen. Først 20 gratis artikler, så 18, måske senere ti. Samtidig kan prisen stige en smule, for eksempel fra 25 til 27 kroner om måneden.

Mister man for mange læsere, kan man gå tilbage til 15 artikler og lægge ekstra reklamer på nogle af dem. Jeg nævner en videoannonce for Danske Bank som et tænkt eksempel på noget, man skal se før adgang. Der er mange knapper at skrue på.

Jeg forventer, at man vil forsøge at få flest mulige betalende læsere og samtidig bevare så mange øjne som muligt til annoncørerne. Og jeg tror, det kan lykkes.

Et Spotify for aviserne ville passe bedre til mig

Jeg har læst et meget begavet blogindlæg med et forslag, som jeg er enig i. Desværre kan jeg ikke huske forfatterens navn. Dengang henviste jeg til en af de personer, jeg netop var begyndt at følge på Twitter, for at folk kunne finde ham.

Idéen var, at aviserne skulle slå sig sammen om noget i stil med Spotify. Jeg gider ikke betale 25 kroner til Politiken, 30 til Berlingske og 20 til Børsen og administrere alle de små aftaler. Det er for besværligt.

Som forbruger kunne jeg derimod godt forestille mig at betale 100 eller 200 kroner om måneden for ubegrænset adgang på tværs. Pengene kunne fordeles efter forbruget. Kom 30 procent af min læsning fra Berlingske, kunne de få 30 procent af betalingen, lidt firkantet sagt.

Jeg ved ikke, hvad konkurrencemyndighederne ville sige til det, eller om der er andre problemer, jeg ikke kan overskue. Jeg ser idéen fra forbrugerens side.

Jeg er medieforbruger, ikke kun én avis’ læser

Det irriterer mig, når et link fra Twitter eller et RSS-feed lander på en halv artikel hos Børsen eller en lukket side hos New York Times. Jeg nævner også LinkedIns forsøg på at få brugerne over på en professionel profil. Jeg ved godt, at irritationen netop skal få mig til at betale.

Men jeg er interesseret i mange forskellige ting. Jeg hører P1 om morgenen, måske P3 eller P4 på vej hjem. Jeg læser Berlingske, Jyllands-Posten og Børsen. Nogle gange hopper jeg også ind på BT for at læse en skør historie, selv om jeg gør lidt grin med mig selv over det. Jeg er ikke bedre end de fleste.

Jeg vil betale til færre enheder, ikke til tyve forskellige. Derfor synes jeg, aviserne skal lytte til bloggerens forslag. Måske kan man få folk til at betale 199 kroner om måneden for ét samlet abonnement.

Det redder stadig ikke alle mediernes økonomi. Omkring 2.400 kroner om året fordelt mellem mange udgivere er noget andet end de 4.000 kroner, én avis før kunne få fra en abonnent. Der skal også ske noget med omkostningerne.

Dagblade skal drive forretning ligesom andre virksomheder

Jeg er hård ved mediehusenes selvopfattelse. Jeg kritiserer dyre adresser ved Kongens Nytorv og Rådhuspladsen, taxaer, høje lønninger, lange ferier og andre goder. Det er mine brede, polemiske beskrivelser, ikke en gennemgang af hvert mediehus’ regnskab.

Det forarger mig, hvis den fjerde statsmagt ser sig selv som hævet over den almindelige forretningsvirkelighed og forventer, at statskassen betaler. Jeg indrømmer, at jeg føler et gran fryd ved, at virkeligheden nu også rammer dagbladene.

Et dagblad er en fucking forretning, siger jeg. Hos SPAMfighter er vi heller ikke beskyttet mod konkurrence på verdensmarkedet. Jeg karikerer et kinesisk firma med ekstremt lave omkostninger, der kan sælge software for 25 øre, mens jeg måske skal tage 20 dollar for at få en forretning ud af det. Det er et tænkt billede af den konkurrence, selvstændige virksomheder lever med.

Jeg sammenligner også med boghandlernes gamle argument om, at uden deres monopol og omkring 40 procent avance ville forfatterne sulte. Jeg anfægter den fortælling og gør grin med, at nogle boghandlere måske bare må spise mindre kaviar. Min afsluttende pointe er, at debatten også handler om profit og ejernes interesser, ikke kun om at beskytte demokratiet.

Læs også om forskellen mellem gratis adgang og en betalende målgruppe.

Er det en god ide, hvordan vil det gå, hvad er deres strategi…
Alt det vil jeg komme ind på, tilsat lidt "Franske gloser" 🙂

De bedste hilsner

Martin