Har du svært ved at finde på et produkt- eller firmanavn?

Find dit produktnavn ved først at få fundamentet på plads. Hvis du har svært ved at finde et nyt navn til dit firma eller produkt, kan det være, fordi noget andet stadig er uklart. Det oplevede jeg i en samtale med en kollega i 2010.

Find dit produktnavn ved at forstå produktet

Hun arbejdede med pc-software til kvinder og skulle finde et navn til et nyt sikkerhedsprodukt. Men da vi talte om navnet, begyndte vi at stille nogle mere grundlæggende spørgsmål.

Hvad gjorde produktet præcist? Hvordan adskilte det sig fra antivirus og de andre produkter? Og hvordan skulle kunden forstå forskellen? Det endte med at blive en god debat om selve forretningen.

Gratis spydspids eller et produkt, kunden betaler for?

En mulighed var en gratis version, som kunne skabe opmærksomhed og hjælpe med at sælge andre produkter. En anden var at tage betaling direkte. De to modeller gav forskellige opgaver med udbredelse, salg og markedsføring.

Det var også vigtigt, at navnet og præsentationen ikke fik kunden til at tro, at produktet kunne mere, end det kunne. Hvis man bare sagde, at det beskyttede computeren, kunne kunden opfatte det som hele den beskyttelse, der var brug for.

Min pointe var at finde produktets plads i kundens hoved og i forhold til de andre produkter, før vi begyndte at lede efter det smarte navn.

Hvad skal være afklaret før navnet?

Hvem skal bruge produktet? Hvordan vil du markedsføre og sælge det? Hvad skal det koste i forhold til konkurrenterne? Skal det være eksklusivt eller til et bredt publikum?

Når de ting er på plads, bliver det nemmere at finde et navn, der passer til det, du faktisk er ved at bygge.

Navnet får betydning gennem det, du bygger

Jeg brugte Nike som eksempel på, at et navn ikke nødvendigvis lyder fantastisk første gang. Jeg mente, at navnet fik værdi gennem sport, kendte sportsfolk og de oplevelser, folk forbandt med brandet.

Så lad være med at begynde med spiret, før fundamentet er lagt. Navnet er en del af forretningen, men det kan ikke alene gøre en uklar idé tydelig. Mine egne erfaringer med at udvikle en forretning finder du i Iværksætter til jeg dør.

Vi begyndte med navnet og endte med selve forretningen

Jeg var egentlig på vej til frokost, da jeg kom til at tænke på en samtale med min kollega Laurie. Hun har firmaet ChicaPC, som arbejder med pc-software til kvinder.

Hun var i gang med et nyt anti-spywareprodukt og spurgte mig, hvad fanden det skulle hedde. Idéen var software til kvinder med lidt bling-bling, et pænt udtryk og noget, der var til at forstå. Væk med ingeniørsnakken. Det syntes jeg var en skidegod idé.

Men mens vi rodede frem og tilbage med et navn til anti-malwareproduktet, gik det op for mig, at noget mere grundlæggende ikke var afklaret.

Forstå mig ret: Laurie er en meget kvik pige, og hun forstår antivirus, malware og de forskellige ting. Spørgsmålet var, hvad netop det her produkt gjorde anderledes end antivirus. Hvad var forskellen på virus og malware i den sammenhæng? Da vi begyndte at afdække det, kunne vi komme videre til formålet med produktet.

Skulle det skabe salg af noget andet eller tjene penge selv?

Hun kunne lave en gratis version. Hun kunne også lave et produkt, folk betalte for. Hvad skulle hun vælge?

Den gratis løsning kunne være en spydspids, som blev udbredt og trak salg af andre produkter med sig. Betalingsproduktet kunne tjene penge direkte, men ville måske ikke blive lige så udbredt.

Min vurdering i videoen er, at et gratis produkt er nemmere at få andre til at blogge om og dele på Twitter. Tager du penge her og nu, er der måske færre, som skriver om det. Til gengæld tjener du penge, når folk kender det og faktisk betaler.

Det var et ret simpelt scenarie, men vi havde ikke engang valgt, hvilken opgave produktet skulle løse i forretningen. Samtalen startede med navnet og blev til en rigtig god debat om nogle ting, hun ikke havde tænkt helt igennem.

Hvad skal kunden forstå, når du siger, at produktet beskytter?

Helt fundamentalt skulle vi vide, hvad produktet præcis gjorde. Hvordan adskilte det sig fra det antivirusprodukt, hun også ville lave? Var det et ekstra produkt, eller kunne det stå alene? Hvordan skulle det placeres i brugerens hoved?

Hvis vi gik ud og sagde, at det her produkt beskytter dig, ville det jo være rigtigt i en eller anden forstand. Men kunden kunne hurtigt høre det som, at beskyttelsen var nok, og at man derfor ikke fik virus og den slags.

Hvis produktet ikke gjorde det, ville den præsentation være uærlig og forkert. Der ville ikke komme noget positivt ud af at give folk det indtryk.

I det her tilfælde kendte hun faktisk sin målgruppe. Det, der manglede, var forståelsen af produktets præcise plads i værdikæden, formålet med det, og hvordan det skulle markedsføres og sælges.

Et uklart navn kan afsløre et uklart fundament

Jeg oplever ofte, når jeg hjælper nogen med et produktnavn eller firmanavn, at problemet ikke kun er ordene. De er ikke helt klar over, hvad de er ved at lave.

Hvis du ikke ved, hvem din målgruppe er, hvordan du vil markedsføre og sælge, eller hvad priserne skal være, så er det ikke mærkeligt, at navnet er svært at finde.

Før du finder navnet, så arbejd med hele værdikæden. Hvem skal bruge det? Hvordan får du det ud til dem? Hvad skal prisen være i forhold til konkurrenterne? Er det eksklusivt, eller er det mainstream?

Når de elementer falder på plads, oplever jeg, at navnet lettere begynder at komme af sig selv. Du ved langt bedre, hvad det skal passe til.

Tror du virkelig, Nike lød fedt fra første dag?

Husk også, at et navn ikke nødvendigvis lyder godt i første hug. Jeg spurgte en dag en, om hun kunne nævne et navn, som helt sikkert havde lydt godt fra begyndelsen. Hun nævnte Nike.

Seriøst, tror du, Nike lød fedt, før brandet blev bygget? Jeg ved godt, at navnet har en betydning med en sejrsgudinde. Men hvor mange kender eller går op i den betydning? Jeg bruger i videoen 99,9 procent som et polemisk billede på, hvor få jeg tror tænker over det, ikke som en måling.

For mig lyder Nike fedt, fordi Michael Jordan og alle mulige andre kendte mennesker har båret symbolet. Så begynder vi at forbinde navnet med de store sportsstjerner.

Passionen, dygtigheden, konkurrenceevnen og alle værdierne omkring sporten bliver kogt sammen som en bouillonterning og stoppet ind i brandet. På et tidspunkt begynder navnet at lyde fedt.

Hvis firmaet havde kaldt sig noget helt andet fra starten, et eller andet mærkeligt navn som det vrøvleord, jeg finder på i videoen, tror jeg, hun kunne have peget på dét som et fedt brand i stedet.

Du har ikke fået den hellige gral her, men måske et lille hint: Start med starten. Lad være med at bygge spiret på et fundament, som ikke engang er tørt eller ordentligt funderet endnu.

Dbh Martin