Sell the Sizzle

Sælg kundens udbytte, ikke kun produktet. Det er ikke boremaskinen, du skal sælge, men hullet i væggen. I Hanoi i 2012 så jeg en ølreklame, som mindede mig om den pointe.

Sælg kundens udbytte frem for det, du leverer

Uden for en café stod en reklame med et par øltønder. Der var ingen tvivl om, at virksomheden leverede fadøl. Men hvor tørstig bliver man af at se metaltønder?

Jeg ville hellere se et glas skummende øl. Det er dét, gæsten køber, mens fustagen er noget, leverandøren afleverer til caféen.

Boremaskinen og hullet i væggen

Det samme gælder, når man sælger en boremaskine. Kunden har måske brug for at bore et hul i beton for at hænge en reol op. Så fortæl om det, maskinen gør muligt, frem for kun at remse omdrejninger og watt op.

Jeg brugte også det amerikanske udtryk Sell the Sizzle: Giv kunden en fornemmelse af oplevelsen og det, produktet kan bruges til.

Vis brugssituationen

På en hjemmeside kan man vise varen. Men man kan også vise, hvad den gør for kunden. I øleksemplet kunne det være en varm og tørstig gæst, som slapper af med et koldt glas.

Spørg derfor dig selv, hvad kunden egentlig har brug for. Er det den tekniske ting i sig selv, eller det resultat, personen får med den? Det var den marketingpointe, jeg tog med fra reklamen i Hanoi.

To metaltønder uden for et værtshus i Hanoi

Vi er i Hanoi, Vietnams kommunistiske hovedstad. Jeg synes, det er et spacy sted, hvor der sker mange ting, men også et sted, der på flere punkter virker langt bagefter. Uden for en café eller et værtshus ser jeg en reklame med et par øltønder.

Det er tydeligt, at ølfirmaet leverer fadøl, som caféen sælger. Firmaet har lavet reklamen for at få folk til at købe mere øl. Men sig mig: Hvor tørstig bliver du af at se et par metaltønder? Ikke særlig tørstig, vel?

Et stort krus skummende øl ville derimod kunne give mig lyst til en øl. For mig er reklamen et eksempel på, at man tænker for meget på sit eget produkt og for lidt på det, slutkunden vil have.

Sælg kundens udbytte, og forstå forskellen på leverandør og gæst

Jeg forestiller mig, at en medarbejder i ølfirmaet har tænkt: Vi laver fadøl, ikke flaskeøl. Vi sælger fustager. Derfor viser vi fustager, så folk ved, hvad vi sælger, og stiller reklamen uden for værtshuset.

Men køber gæsten en fustage? Nej. Han køber et krus skummende øl. Det er dét, reklamen burde få ham til at drømme om.

Det minder mig om boremaskinen og hullet i væggen. Kunden køber måske maskinen, men behovet er at få et hul, så han kan hænge en reol op. Derfor skal du ikke kun fortælle, hvor mange omdrejninger maskinen har, eller hvor mange watt den bruger. Du skal vise, hvad kunden kan få ud af den.

Duften af bøffen og en glad person med en kold øl

Som amerikanerne siger: Don’t sell the steak, sell the sizzle. Jeg forklarer det som duften af bøffen, så folk næsten kan mærke oplevelsen. Det er den tanke, jeg kalder Sell the Sizzle.

Måske begår du den samme fejl i din egen markedsføring. Sæt dig ned og tænk over slutbrugeren: Hvad køber vedkommende egentlig? Hvad har han eller hun brug for?

På hjemmesiden viser du højst sandsynligt varen. Men måske kunne du også vise, hvad den kan bruges til. Altså en brugssituation. I øleksemplet kunne en glad person med et krus skummende øl vise, at han før var varm, men nu har det køligt, rart og afslappet.

Coca-Cola viser heller ikke bare en cola-fustage. De viser glade mennesker, som får kærester, løber hurtigt eller hvad fanden reklamen nu prøver at bilde folk ind. Eller de viser, at man kan få slukket tørsten. De prøver at sælge oplevelsen.

Tænk både på hjemmesiden og på den måde, du taler om produktet. Kan boremaskinen bore i beton og gøre det lettere at hænge en reol op? Så fortæl den historie i stedet for alene at ramse specifikationer op. Læs også E-pusher om at sælge og markedsføre på nettet.

Søen, knallerterne og min politiske kommentar

Til slut viser jeg søen i Hanoi. Den er faktisk rigtig smuk. Hvis det ikke var for alle knallerterne, larmen og den fandens masse forurening, synes jeg, Hanoi kunne være en rigtig god by.

Jeg kommer også med en skarp politisk kommentar: Jeg forbinder det med kommunismen og siger, at alle gerne vil have så meget som muligt, men ingen vil yde noget særligt. Så ender det efter min vurdering med forurening og skidt. Jeg siger, at man kunne sende dem, der sidder og laver ingenting, ud for at rydde op.

Det er min holdning og mit indtryk på turen i 2012. Marketingpointen, jeg tager med mig, er stadig: Sælg det, kunden får ud af varen. Hav det godt.

De bedste hilsner

Martin