Danske Bank i en ny verden

Danske Bank og sociale medier var i november 2012 et eksempel, jeg brugte til at tale om troværdighed og branding. Jeg var blevet spurgt om bankens kampagne om en ny verden: Var balladen et planlagt PR-stunt? Det troede jeg ikke. Jeg mente, at banken havde forsøgt at ændre sit image og var blevet overrasket over, at kunderne nu kunne reagere sammen og offentligt.

Danske Bank og sociale medier: Var modstanden planlagt?

Et af de billeder, jeg beskrev fra kampagnen, var en mand med en pengeseddel og en tydelig reference til Occupy-bevægelsen. Det var en bevægelse, jeg forbandt med kritik af banker og det finansielle system.

Derfor var spørgsmålet forståeligt: Hvordan kunne banken finde på at bruge det? Var det bevidst guerilla-PR for at få hele Danmark til at råbe og skrige?

Mit svar var nej. Det var min fortolkning af situationen, ikke noget, jeg havde fået at vide fra bankens kommunikationsafdeling.

Jeg satte kampagnen i forbindelse med et kritisk program fra Danmarks Radio, som jeg havde set kort forinden. Jeg syntes, programmet var godt og viste det, jeg opfattede som grådighed og en måde at drive bank på, der havde bragt både landet og almindelige mennesker i vanskeligheder.

Jeg var meget kritisk over for ordet bankrådgiver

Jeg var godt klar over, at kunderne selv havde et ansvar for at læse deres låneaftaler og lægge budgetter. Men jeg mente også, at banken skabte en forkert forventning, når den kaldte sine sælgere for rådgivere.

I videoen beskrev jeg bankmedarbejdere meget kategorisk som provisionslønnede sælgere. Jeg mente, at deres interesse var at låne så mange penge ud som muligt til en høj rente, så længe kunden kunne betale tilbage.

Det var min generelle og meget hårde vurdering dengang. Jeg fremlagde ikke oplysninger om den enkelte medarbejders lønmodel eller en bestemt rådgivningssamtale.

Min indvending var, at mange mennesker efter min mening ikke havde forstået forskellen på at møde en uafhængig rådgiver og at møde en person, som solgte bankens produkter. Jeg syntes, banken skulle være ærlig om, at den drev forretning for at tjene penge.

Min forestilling om kommunikationsafdelingens problem

Jeg forestillede mig, at banken havde vidst, at DR’s program kunne gøre skade på omdømmet. Så måtte kommunikationsafdelingen tænke over, hvordan banken kunne fremstå flink, korrekt og optaget af kundernes interesser.

Jeg brugte meget grove ord om det, jeg så som tidligere spekulation og risikable dispositioner. Jeg kaldte det casino og gambling og kritiserede det hårdt.

Hvis kundernes indtryk var gebyrgribbe og ligegyldighed over for andre end aktionærerne, kunne banken få lyst til at vise et helt andet billede. Det var min forklaring på kampagnens retning.

Jeg kendte ikke de interne overvejelser. Men jeg mente, at det lignede et forsøg på at gøre image og reklame smartere uden at ændre den underliggende forretning.

Billederne skulle efter min opfattelse signalere en ny bank

Jeg beskrev kampagnens billeder af Occupy, en løber uden ben og to kvinder, der kyssede. Jeg gjorde sarkastisk grin med det budskab, jeg mente, banken prøvede at sende: Vi har forstået den nye verden, vi er åbne, moderne og med på det hele.

Min kritik rettede sig mod bankens brug af billederne til at bygge en ny fortælling om sig selv. Jeg syntes, der var en afstand mellem de værdier, reklamen viste, og de værdier, jeg mente, banken handlede efter.

Det var ikke nok at tage slipset af, optræde mere frit og vise nogle moderne symboler. Jeg ville se en reel ændring i den måde, banken behandlede kunder og medarbejdere på.

På Facebook kunne kunderne se hinandens vrede

Jeg mente, at banken ikke helt havde fået sociale medier ind under huden. Til gengæld havde den fået en ilddåb med kampagnen.

Jeg beskrev bankens Facebook-side som fyldt med vrede kommentarer. Jeg havde blandt andet set mennesker skrive, at de havde været kunder i mange år og nu ville opsige deres forhold til banken.

Jeg fortalte også, at banken efter min oplevelse slettede kommentarer og svarede på dem, der ikke var for voldsomme. Det var de observationer, jeg beskrev i videoen, ikke en samlet optælling eller dokumentation af alle kommentarer.

Min pointe var, at de medarbejdere, der skulle håndtere sociale medier, havde fået meget travlt. Kunderne reagerede ikke kun hjemme foran fjernsynet. De kunne vise deres reaktion direkte på bankens egen side.

Reklamen blev ikke længere mødt af isolerede seere

Jeg kaldte Danske Bank en gammeldags virksomhed. I den gamle situation kunne folk se en reklame derhjemme, tale lidt med familien og bagefter glemme den. Det gjorde det efter min mening lettere at slippe af sted med et pyntet budskab.

Jeg var også meget hård ved almindelige danskeres medieforståelse. Jeg sagde, at mange lod sig narre af den slags reklamer, og brugte endda et meget groft skøn på halvfems procent. Det var et retorisk udsagn i min kritik, ikke en undersøgelse af publikum.

Jeg nævnte en ældre Nordea-reklame som eksempel på et hyggeligt og personligt billede af en bankrådgiver. Jeg syntes, de store virksomheder gennem mange år havde vist værdier, som de ikke havde i praksis.

Med Facebook kunne en kunde nu se, at andre var lige så forargede. Og en person, der ikke selv havde reageret, kunne læse andres forklaringer og begynde at se reklamen anderledes.

Jeg havde også min egen lille kanal med omkring tre tusinde seere, som jeg beskrev det. Jeg kunne sidde og kalde kampagnen manipulation og få den kritik ud til andre. Twitter, Facebook, YouTube og de øvrige platforme ændrede derfor kommunikationen. Læs også E-pusher om at sælge og markedsføre på nettet.

Jeg så besparelser i forretningen frem for nye værdier

Jeg hævdede i videoen, at banken ikke ændrede det, jeg kritiserede, men i stedet lukkede filialer, fyrede medarbejdere og lod computere og netbank overtage mere.

Det kunne sænke omkostningerne, mens almindelige kunder efter min opfattelse fortsat betalte de samme renter og gebyrer. Jeg syntes ikke, besparelserne kom os til gode.

Jeg satte det i forbindelse med tab på tidligere dispositioner, som jeg igen beskrev med casino-metaforen. Jeg mente, at kunderne kom til at betale, mens banken skulle rydde op efter de dårlige beslutninger.

Det var min meget kritiske fortolkning af forretningen. Jeg gennemgik ikke bankens regnskab eller dokumenterede den konkrete udvikling i alle priser og omkostninger.

Min spekulation om, hvad der kunne ske bagefter

Jeg forestillede mig også, at banken på længere sigt kunne blive en meget indbringende forretning, når tabene var håndteret, og omkostningerne var bragt ned.

Jeg sagde, at det kunne blive en gylden investering. Det var en spekulation fra 2012, ikke et aktuelt råd om at købe aktien. Jeg forventede, at det kunne tage nogle år, og at banken ikke nødvendigvis ville sætte renter og gebyrer ned, når maskinen først var blevet mere effektiv.

Jeg nævnte dårlige dispositioner og ejendomme, som måske ikke længere havde de værdier, der var regnet med. Min tanke var, at oprydningen kunne tage tid, men at en lavere omkostningsbase bagefter kunne være meget værd for banken.

Jeg troede, kampagnen var slået tilbage

Min konklusion var, at modstanden ikke var planlagt. Jeg mente, banken stadig havde troet, at den kunne påvirke omverdenen med en smart reklame, sådan som jeg syntes, den havde kunnet tidligere.

Men sociale medier gav kritikere mulighed for at sende et andet budskab ud: At banken efter deres og min opfattelse fortsatte som før. Jeg var meget kategorisk om dens griskhed og dens fokus på at tjene penge.

Jeg forventede, at kampagnen snart ville blive trukket tilbage, hvis det ikke allerede var sket. Jeg troede også, at banken ville holde en lavere profil, mens kommunikationsfolkene fandt ud af, hvad de skulle gøre. Det var mine forventninger på optagelsestidspunktet.

Min opfordring var mere ærlighed om salget

Det mest reelle ville efter min mening være at kalde medarbejderne banksælgere, så kunderne vidste, hvad de havde med at gøre. Jeg håbede, at Forbrugerrådet ville tage fat i spørgsmålet.

Jeg sammenlignede med en brugtvognshandler. Hvis han kaldte sig brugtvognsrådgiver, mente jeg, at nogen ville reagere. Hvorfor skulle det være anderledes, når produktet var penge og lån?

Det var det, jeg ønskede at pege på med eksemplet om stor virksomhedsbranding. Danske Bank var efter min opfattelse vågnet op til en ny verden, hvor budskabet ikke kun kom fra banken selv.

Og den nye verden var ikke bare billederne i reklamen. Det var også den verden af sociale medier, hvor kunderne og kritikerne kunne tale sammen og svare igen.