Freemium modeller, hvad virker?
Freemium modeller var emnet i videoen fra november 2014, hvor jeg delte erfaringer fra blandt andet Dinero, Spamfighter og Amino. Jeg var især optaget af, at den gratis del skulle have reel værdi.
Freemium modeller var forretning, ikke filantropi
Jeg talte især om software og services. Man gav noget væk gratis og havde derefter en mulighed for at få nogle af brugerne over på en betalt version. Det var ikke bare et spørgsmål om at være superflink. Jeg mente, at det i mange tilfælde kunne være en mere lukrativ forretningsmodel.
Med fysiske produkter var det sværere. Jeg nævnte Gillette, hvor selve skraberen kunne være billig, mens man bagefter betalte for bladene. Dymo-maskinen og den dyre tape var et andet eksempel. Det samme gjaldt en elektrisk tandbørste og de børstehoveder, man skulle købe til den.
Det var ikke freemium i egentlig forstand. Men jeg brugte sammenligningerne til at forklare tanken om en billig vej ind i et produkt og indtjening på noget, kunden senere havde brug for.
Jeg havde prøvet modellen i flere virksomheder
Jeg begyndte allerede med Jubii. Det var gratis at bruge, men vi lavede et betalt niveau ovenpå, hvor man kunne mere. Jeg kunne på optagelsestidspunktet ikke engang huske præcis hvilke ekstra muligheder, vi havde haft.
Med Spamfighter kunne man få et gratis spamfilter, mens kommerciel brug eller adgang til flere funktioner kostede penge. Amino havde også en gratis grunddel og Amino Plus med betalte muligheder for blandt andet at fremhæve eller promovere noget.
Senest brugte vi modellen meget aktivt i Dinero. Jeg beskrev dengang et gratis regnskabsprogram uden reklamer og uden begrænsninger i den daglige grundbrug: Man kunne bogføre bilag, sende fakturaer og arbejde med sit momsregnskab.
Det betalte var ekstra bekvemmeligheder. Jeg nævnte blandt andet formidling af inkasso, et tilbudsmodul og opbevaring af bilagsbilleder. Tilbud kunne man også skrive i et almindeligt dokument, så min pointe var, at man kunne klare grundopgaven uden at købe tilvalget. Det var beskrivelsen af vores produkt dengang.
Selv ti øre kunne få kunden til at begynde at tvivle
Jeg forklarede forskellen mellem gratis og betalt med billedet af en emotionel og en logisk hjerne. Når et produkt var gratis og ukompliceret, kunne man gå direkte efter det behov, man ville have dækket.
Det ville være dejligt at få styr på regnskabet. Det ville være dejligt at tale med andre iværksættere eller få et spamfilter. Man kunne bare komme i gang.
Så snart det kostede bare ti øre, måtte kreditkortet frem. Så begyndte spørgsmålene: Var der et abonnement? Kom der noget bagefter? Kunne oplysningerne blive misbrugt?
Det var min måde at beskrive den risikovurdering, som betalingen satte i gang. Nu kom tvivlen ind, og det blev ikke længere noget, man bare gjorde. Jeg mente, det kunne få langt færre til at komme i gang.
Det var også lettere at anbefale noget gratis
Hvis jeg anbefalede et produkt, der kostede penge, kunne modtageren tænke, om jeg selv fik noget for at anbefale det. Og hvis produktet skuffede, havde personen tabt penge på mit råd.
Med et brugbart gratis produkt var det lettere. Man risikerede først og fremmest den tid, det tog at sætte sig ind i det. Og den tid skulle man måske alligevel bruge på et andet produkt.
Jeg oplevede, at folk skrev om Dinero på Twitter og Facebook, bloggede om det og anbefalede det til hinanden. Min forklaring var, at det var let både at sige ja og at dele anbefalingen, når grundproduktet var gratis uden betingelser.
Vi fjernede omsætningsgrænsen i Dinero
Tidligere havde vores budskab været, at man kunne bruge Dinero gratis op til en omsætning på en million. Derefter var der en betaling, som jeg i videoen omtalte som 97 kroner om måneden.
Da vi fjernede milliongrænsen, fortalte jeg, at konverteringen steg cirka 20 procent. Det var en relativ forbedring, jeg beskrev fra vores egen erfaring. Jeg fremlagde ikke måleperiode, absolutte rater eller et forsøg, som isolerede årsagen.
Jeg forestillede mig blandt andet en person, der brugte Excel og på forhånd tænkte, at han aldrig ville betale for et regnskabsprogram. Selv en betingelse, han måske ikke ville ramme foreløbig, kunne få ham til at fravælge det.
Måske ville nogle af de ekstra brugere aldrig betale os. Jeg troede nu, at en del af dem ville, men selv hvis de ikke gjorde, brugte de noget, vi allerede havde lavet. Min vurdering var, at den ekstra omkostning var lille, og at flere brugere gav flere mennesker, som kendte produktet og kunne fortælle om det.
Nogle kunne måske endda føle ekstra lyst til at anbefale noget, de havde fået gratis. De skyldte os ikke noget, men min tanke var, at glæden ved produktet kunne blive til en anbefaling.
Andelen af betalende brugere afhang af produktet
Jeg ville ikke give ét tal, som gjaldt alle freemium modeller. Det afhang af servicen, prisen, målgruppen og produktet.
Jeg nævnte omkring seks procent for Spamfighter og sagde, at jeg også havde hørt tal mellem to og seks procent andre steder. Det var mine erfaringer og det, jeg havde hørt, ikke en undersøgelse af markedet.
Jeg beskrev samtidig en højere andel blandt Dineros aktive brugere og håbede at få flere over på Pro. Min vej dertil var at gøre Pro bedre, ikke at forringe gratisproduktet.
En dårligere gratisversion kunne skade lysten til at anbefale
På kort sigt kunne man begrænse den gratis version og presse flere over på betaling. Det anerkendte jeg godt kunne virke.
Men efter min mening kunne det også skabe mislyd. Brugerne kunne føle sig forrådt og miste lysten til at anbefale produktet. Hvis man havde problemer, kunne man forsøge at optimere på den måde, men jeg foretrak en positiv grund til at opgradere.
Jeg syntes, det var sjovere og rarere for alle, hvis det betalte produkt blev væsentligt bedre end et gratis produkt, som allerede var godt.
Jeg ville bruge flere kræfter på produktet
Det kostede selvfølgelig noget at give et produkt gratis væk. Men jeg mente, man kunne tænke den omkostning sammen med det, man ellers ville bruge på markedsføring.
Jeg oplevede mere støj og dyrere markedsføring. Det blev sværere at ramme sit publikum. Hvis et bedre produkt fik flere til at prøve det og anbefale det, kunne man bruge mere af indsatsen på produktet og sætte en positiv udvikling i gang.
Jeg nævnte Dropbox og Apples iPhone som billeder på produkter, folk havde lyst til at tale om. Jeg gennemgik ikke deres annoncebudgetter. Pointen var begejstringen for et produkt, ikke at de begge skulle være eksempler på samme freemium model.
Den gratis roman skulle have sin slutning med
Mit afsluttende billede var en roman. Freemium var ikke at give historien væk og så tilbageholde det sidste kapitel, hvor læseren fik at vide, hvem morderen var. Det ville efter min mening være at tage røven på folk.
Læseren skulle have hele romanen. Så kunne man tage penge for en indbundet version eller næste bind, som gav noget ekstra uden at ødelægge det første.
Det var mit krav til modellen: Et ærligt, godt produkt, som folk faktisk kunne bruge gratis, og en betalt mulighed, der gjorde oplevelsen bedre.
Freemium modeller med et produkt, der kan bruges
Min tanke var at lade mennesker komme i gang uden først at betale. De skulle kunne opleve produktet og få noget ud af det, før de overvejede et tilkøb.
Jeg mente, at det kunne gøre det lettere at prøve noget nyt og fortælle andre om det. Det var mine erfaringer og overvejelser, ikke en garanti for en bestemt vækst.
Betalingen skulle give noget ekstra
Jeg foretrak at udvikle gode betalte muligheder frem for at gøre den gratis version dårlig. Jeg brugte billedet af en roman: Læseren skulle ikke få hele historien og så blive nægtet slutningen.
I Dinero havde vi ændret en tidligere omsætningsgrænse. Jeg fortalte, at vi havde oplevet en højere konvertering bagefter. Det var vores egen observation, ikke et forsøg, som isolerede én årsag.
Erfaringer fra flere forskellige produkter
Jeg sammenlignede med andre virksomheder, hvor nogle brugere havde behov for ekstra funktioner, mens andre kunne blive på den gratis løsning.
Jeg brugte også fysiske produkter som en illustration af forholdet mellem en billig start og senere køb. Den sammenligning var ikke en præcis definition af freemium.
Funktioner, grænser og tal i videoen beskriver situationen i 2014. De er ikke en oversigt over Dineros eller de andre virksomheders aktuelle priser og tilbud.
Læs også Iværksætter til jeg dør for flere af mine erfaringer med forretning og kunder.
Læs også om hvorfor det kan være svært at få kunder til at skifte produkt.