Forside Foredrag Debat CV Nyhedsbrev Blog Bøger Billeder Kontakt

Marketing og PR Bøger
Martin Thorborg anmelder

Marketing og PR er to meget spændende discipliner som jeg elsker at beskæftige mig med. Da jeg første gang fik "solgt" en artikel på en helside til en journalist fra Berlingske Tidende og fik folk til at stå i kø uden foran min forretning, var jeg hooked.

Marketing og PR er nok nogle af de mest gennemdiskuterede og beskrevne forretningsdiscipliner og der er bøger nok. De fleste er dog hammer elendige og i bedste fald spild af tid.
De bøger som jeg her anmelder, er alle grundstenene i min viden om marketing og PR. En viden der har været med til at gøre Jubii til et af Danmarks kendteste og stærkeste varemærker.
 

The Invisible Touch "The Four Keys to Modern Marketing" af Harry Beckwith

Endnu engang har jeg valgt en marketingbog og det har jeg for det første fordi jeg lige har læst en super en af slagsen, men også fordi at marketing/PR bare ikke kan undervurderes.
Bogen er vanen tro på Engelsk og den er ikke ny på markedet, men den er ny for mig og hvem ved, måske er den også ny for dig?

De fleste marketingbøger er meget teoretiske og det er et tydeligt tegn på at forfatteren ikke har en dyt forstand på virkeligheden. Alting kan lade sig gøre i fantasien og i den akademiske verden, men når man står med hænderne i bolledejen, er verden altid en anden. Derfor er det så befriende at læse Harry Beckwith's bog "The Invisible Touch", som tydeligvis er skrevet af en mand der ved hvad han snakker om og selv har prøvet det hele.

Bogen er fyldt med små cases, typisk fra hans egen hverdag, som ejer af et branding firma, og de er alle let læste. Og som nævnt, helt fri for akademisk bullshit.

Hans første historie handler om hvordan han som barn, oplevede at deres familie blev valgt som "Nielsen Familie", altså en af de få familier der dannede grundlag for de amerikanske tv-ratings. Og hvordan de begyndte at se intellektuelle programmer, for at deres familie ville få bedre anseelse. Pointen er at alt hvad der hedder markedsundersøgelser og fokusgrupper, meget ofte er forkerte. Når man spørger folk om deres vaner, så tænker folk over hvordan de ideelt ville opføre sig, eller hvad de selv får noget ud af.
Jeg kom til at tænke på en bekendt jeg har, som var direktør i Hugo Boss. De lavede en ny herreduft serie og testede den på en fokusgruppe, hvor den fejlede totalt. I stedet for at droppe den, tog de chancen og gik efter deres mavefornemmelse og serien er nu den bedste sælgende Hugo boss nogensinde har lavet.

En anden historie handler om hvordan man vælger det perfekte firmanavn. Red Pepper, som senere fusionerede med PeopleSoft og for øvrigt lige er blevet købt af Oracle, for en håndfuld dollaser, fik en lynstart, ikke mindst pga. navnet. Som HB rigtigt påpeger, taler det til flere af vores sanser. Man kan både smage, se og lugte navnet hvis man lukker øjnene og da det tilmed er unikt, er det en klar vinder. Så tillykke til mig selv med navnet SPAMfighter, det stinker, men det er jo også en af de sanser han ”taler” om i bogen ;-)

Slutteligt vil jeg nævne Gibson casen. Gibson er, som alle musikinteresserede ved, guitarernes svar på Harley Davidson. Når Eric Clapton går på scenen, kan man roligt gå ud fra at hans Gibson hænger trofast om halsen på ham.
I firserne begyndte Japanerne at eksportere ganske udmærkede guitarer til USA og det satte Gibson under et voldsom pres.
Det fik Gibson til at sænke prisen på deres guitarer og mod forventning gik salget helt i bund. Et kvikt hoved foreslog at man prøvede at sætte prisen op i stedet og salget slog rekord og fabrikken overlevede. Vi prøvede selv i SPAMfighter at sætte prisen op på det amerikanske marked og oplevede det samme salg af enheder, men til en væsentligt højere pris. Så den inspiration har virkelig tjent os mange penge…

Bogens svaghed og styrke er at den er totalt rodet. Det er næsten som om man tilbringer en aften med HB og bare beder ham om at lukke op for godteposen. Det vælter ud med gode ideer, råd og tips. Det er nærmest som en stor brainstorm og det vil sikkert være for meget for mange. Men netop det at den ikke hænger sammen, gør at man som iværksætter kan læse lidt i den, nappe et par kunder og så vende tilbage til den igen, uden at det gør noget man ikke lige kan huske hvor man kom til. Efter at jeg har læst den, er jeg blevet top inspireret til at ændre lidt af hvert i firmaet. Ikke mindst navnet (SPAMfighter) burde ændres, men det har vi desværre ikke råd til ;-)

Så for at gøre en kort historie lang, så køb skidtet med det vuns og bliv forvirret, inspireret og provokeret.
(Anmeldelsen har også været bragt i bladet iværksætteren.)

Køb bogen her.

 

The Fall of Marketing and the Rise of PR af Al Ries og Laura Ries

Hvis det ikke var fordi bogen udkom efter vi fik succes med Jubii, ville folk helt sikkert have sagt at vi havde brugt den som checkliste til at lave Jubii brandet. Det er næsten uhyggeligt at læse bogen, for den beskriver næsten i detaljer hvordan Jubiis brand blev opbygget.
Som forfatterne ganske rigtig påpeger er det 100% spild af tid og penge at bygge et brand ved hjælp af markedsføring. Det kan i dagens mediestorm simpelthen umuligt lade sig gøre. Der skal helt andre boller på suppen for at få succes.
Der skal for det første en frontfigur til der til fingerspidserne forstår at bruge personlig branding til sig egen og virksomhedens gavn. Og herefter er det blot at vride PR maskine til det yderste og det er her bogen giver en masse inspiration. Brands som Google, Bodyshop og Jubii har praktisk talt ikke brugt en krone på marketing, men alligevel er de super kendte.

Når så brandet er opbygget og alle kender det, kan man så overveje at bruge marketing til at holde det ved lige, men marketing bygger ikke brands - basta. Marketing mangler ganske simpelt troværdighed og de få reklamer man husker og elsker, er tit så kreative at man ikke kan huske hvad det er for en vare der reklameres for.
Når først man har forstået bogens budskab, er den egentlig ikke fantastisk. Man begynder hurtigt at springe sider over, amerikanske bøger skal jo altid fylde for meget. Den kunne uden problemer have været skåret ned til det halve. Men igen, du må bare ikke misse den, for den har et knivskarpt budskab som ALLE der arbejder med brandbuilding, marketing, PR og personlig branding SKAL kende. Og jeg vil garantere dig at du helt sikkert vil ændre strategi efter at have læst denne bog. Gør du ikke det, kan du lige så godt forære dit marketingbudget til Røde Kors, så gør det da gavn et sted.

Køb bogen her.

Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable af Seth Godin

Jeg vil lægge ud med en bog af en mine favoritforfattere, nemlig Seth Godin. Seth blev kendt som den hammer dygtige marketingdirektør, som gjorde Yahoo til et af verdens stærkeste brands. Han har skrevet adskillige glimrende bøger bl.a. om viral marketing, og han barsler snart med en ny bog, som du kan læse mere om på hans website: www.sethgodin.com. Bogen jeg vil anmelde hedder "Purple Cow", og den er 2 år gammel, men det betyder intet, da der jo ikke er en bog om damemode.

Bogen handler om de store udfordringer, man står over for, når man forsøger at trænge igennem mediestøjen for at sælge sine produkter. Almindelig marketing virker ikke længere, og den tid, hvor man kunne bygge et brand ved at køre en stor portion tv-reklamer, er for længst forbi. Støjen i markedet er så enorm, at man har brug for det Seth kalder for ”En Lilla Ko”. Den Lilla Ko er symbolet på den stopeffekt, man har brug for til at differentiere sin forretning fra alle de andre og få forbrugeren til at købe sine produkter.

Bogen er fuld af gode simple eksempler, der giver god inspiration. F.eks. er der historien om Krispy Kreme, som opnår en kraftig viral effekt, ved at dele gratis donuts ud, når de åbner en ny forretning. Det får folk til kontakte alle deres venner, så de også kan få gratis kalorier, og på den måde får de uhyre billig og effektiv markedsføring og masser af omtale.

Et andet eksempel handler om en dame, som havde svært ved at finde kunder til sin PR forretning.
Seth rådede hende til at fokusere kraftigt på en branche, hun så kunne bliver ekspert i at rådgive. Hun valgte medicinalbranchen, hvor hun gik til alle messer og undersøgte alt om de forskellige spillere i markedet. Efter det, identificerede hun alle medier og journalister og gjorde dem opmærksom på sin eksistens.
Hurtig rygtedes hendes ekspertise i branchen, og virksomheder, der f.eks. lancerede et ny medikament, kunne vælge et generelt PR bureau, der først skulle sætte sig lidt ind i branchen, eller vælge hende, der allerede var på fornavn med alle relevante journalister, og det giver sig selv, hvad de ofte valgte.
Strategien virkede, og hun fik masser af kunder, og hun kunne oven i købet hæve sin timepris.

Bogen er ikke så lang, og da den er fyldt med små cases, er den meget nem at gå til. Den er måske ikke så dyb, men den er super brugbar og yderst relevant for alle, der arbejder med forretningsstrategi og marketing.(Anmeldelsen har også været bragt i bladet iværksætteren.)

Køb bogen her.

The Tipping Point: How Little Things Can make a big Difference Af Malcolm Gladwell

er en fantastisk bog om hvordan små ting kan gøre en stor forskel. Interesserer man sig for viral marketing og om hvordan mode og trends opstår, er denne bog et must. Jeg læste den i et stræk og jeg tror sgu jeg læser den igen en af dagene. Bogen er ikke særligt videnskabelig og nogle gange fornemmer man lidt lommefilosofi, men det gør den desto mere spændende og let læst og der er ingen tvivl om at han har fat i noget meget væsentligt. Arbejder man med trends, marketing eller har en interesse i hvorfor diller/mode/trends opstår tilsyneladende ud af det blå, så er denne bog et must read.

Køb bogen her.

Unleashing the Idea Virus Af Seth Godin

Seth Godin er nok "King of marketing", Ikke mindst gjorde han et super stykke arbejde som Yahoos marketing direktør gennem flere år. Han skriver også nogle fremragende bøger der er nemme at gå til og "Unleashing the Idea Virus" er en af dem. Bogen handler om hvordan man laver viral marketing, altså marketing hvor man gør folk så begejstrede, at de deler deres oplevelse med andre, som deler deres oplevelse med andre osv....
Jeg blev selv meget inspireret af bogen og vi brugte en del af hans principper da vi lavede vores super succes "Kodyl Prygl" der tog Europa med storm. Da spillet var på sit højeste fik vi næsten 40.000 nye spillere om dagen og vi kunne se at 90 % af dem kom via viral effekten, så på under 1 år nåede vi mere end 5 millioner spillere og i dag 2 år efter er tallet tæt på de 8 millioner. Læs bogen og få et spændende indblik i viraens anatomi, historie og nogle tips til hvordan man gør. Har du brug for nogle tips til din egen virksomhed, så er du velkommen til at hyre mig. Jeg kommer gerne med nogle "virale ideer", jeg elsker at brainstorme og jeg er god til det.

Køb bogen her.

Marketing Warfare Af Jack Trout

Hvad har en Preussiske krigsgeneral fra det 18. århundrede og moderne marketing til fælles? Faktisk en hel del hvis man skal tro Jack Trout og det skal man! Marketing Warfare er ubetinget den bedste bog om marketing, jeg nogen sinde har læst og tro mig, jeg har læst mange. Ja jeg vil gå så langt som til at kalde den en bibel og jeg er ikke engang religiøs
;-)

Jeg fik den af en af de eneste reklamefolk jeg gider at høre på, nemlig Karsten Koed fra Gorm Larsen & Partners. Vi brugte ham i Jubii når vi ikke kunne komme videre og virkelig havde brug for nogle kreative og strategiske tanker. Ved første møde gav han mig bogen og bad mig læse
den og det gjorde jeg heldigvis!

Lad mig gøre det klart med det samme, bogen er IKKE en "how to guide" som jeg ellers ynder at læse og skrive om. Bogen handler om 100 % rendyrket marketing strategi. Så hvis du leder efter en bog der beskriver hvordan man laver et logo, eller finder på et firmanavn, så er det ikke denne bog du skal købe.

Hvis du derimod slås med hvordan du skal positionere dit firma i markedet, så er denne bog et "must read".

Er du markedsleder, så angrib dig selv.
Bogen er fyldt med gode eksempler på hvilken strategi man bør vælge, alt efter hvilken position man har i markedet. Er du markedsleder så angrib dig selv igen og igen. Gillette er verdens største leverandør af barberblade og det har de været i over 100 år. De forstår at angribe sig selv ved hele tiden at lave bedre produkter. Først havde de et blad, så
blev det blad rustfrit, så lavede de to blade, så kunne skraberhovedet vippe og så kom der tre blade på osv. Den slags virksomheder er ikke nemme at angribe, da de hele tiden fornyer sig og angriber sig selv.

Find en svaghed hos fjenden
Hvis du er oppe imod en markedsleder, så find en svaghed.
Det nytter ikke noget at købe 10 kampvogne og køre frontalt mod en fjende der har 1.000 kampvogne. Angrib flanken med to jagerfly og du kan måske vinde lidt land. En af Gillettes eneste rigtige konkurrenter, er Wilkinson Sword og en del af den markedsandel de har i dag, vandt de ved at bruge den strategi. At overbevise markedet om at de kunne lave en
tættere barbering en Gillette, var rent selvmord. Så de lancerede en skraber med beskyttelse, så man ikke kunne skære sig. Med andre ord lavede de et produkt der henvendte sig til tøsedrenge. Det kostede Gillette en del af deres marked, da det er svært at overbevise folk om, at man både har den tætteste barbering og samtidig den sikreste af slagsen.

Da vi i Jubii skulle kæmpe mod Yahoo, SOL og en stribe andre gigantiske udenlandske portaler, gik vi også efter deres største svaghed og det var at de ikke var danske. De var store og rige, men danske blev de aldrig. Så vi brugte rigtig meget energi på at flage på dronningens fødselsdag og i det hele taget slå på at vi var danske. Uanset hvor dygtige og store de andre var, kunne de ikke tæve os på det punkt og det var med til at vi holdt skansen i mange år.

Guerilla krig
Er du lille, så bevæg dig. Er du ved at bliver slået på et område, så træk dig ud og læg energi i noget andet. Jo større en virksomhed er, des mere energi bruger den på holde sig selv kørende og jo mindre energi bruger den på markedet. Så ser en lille virksomhed en mulighed, kan den lyn hurtigt
udnytte den, før de store kommer til fadet. Jeg kan ikke tælle alle de gange vi i Jubii hørte, at TDC, Søndagsavisen eller en anden kolos, i nær fremtid ville lancere en ny nettjeneste og vi ved at arbejde 24 timer i døgnet, kom først på markedet med den. Det lammede dem fuldstændig, da
vi så løb med alt pressen og derefter kunderne.

Som du kan forstå, er jeg meget fascineret af bogen og jeg skylder den en stor del af æren for den succes vi havde med Jubii. Mit største problem med at skrive anmeldelsen var egentlig, at jeg har bogen så meget inde under huden, at jeg har svært ved at huske hvad jeg selv har fundet på og hvad der egentlig står i bogen. Så jeg måtte lige læse den igen, selvom det nu nok er 10. gang jeg gør det.

Så endnu engang er det lykkedes for mig at anmelde en møj-gammel bog på engelsk, men det håber jeg du bærer over med.
(Anmeldelsen har også været bragt i bladet iværksætteren.)

Køb bogen her.

The Emperors of Chocolate: Inside the Secret World of Hershey and Mars af Jøl Glenn Brenner

The Emperors of Chocolate er bogen om slaget mellem de to meget forskellige iværksættere, Milton S. Hershey og Forrest Mars Sr.
Drømmeren Hershey, startede det lille familiefirma, The Hershey Company, i 1894 og i bogen følger man hans kamp for overlevelse. Efter flere konkurser, lykkedes det ham dog til sidst næsten at få monopol på chokoladebarer i USA. Løbende brugte Hershey rigtig mange penge på at lave sin egen drømme by, Hershey City, som alle hans medarbejdere kunne bo i. Det var en by meget foran sin tid og den hjalp ham til at få stabil og god arbejdskraft. Samtidig lavede han et gigantisk børnehjem, som stadig den dag i dag eksisterer, fuldt finansieret af Hersheys familiefond.

Mars var Hersheys modsætning. Han var kort for hovedet og en meget hård forretningsmand, uden andre interesser end profit. Det er hans nådesløse kamp for at blive større end Hershey, meget af bogen handler om. Han ville, uanset konsekvensen, være større end Hershey og det tog ham mange år at opnå den drøm og måske gik han for langt?

Bogen er fyldt med spændende cases, som jeg lige vil give en smagsprøve på.
I gamle dage, var markedsføring af slik primært rettet imod børn. Men Mars fik ideen til at lave målrettede produkter og reklamer rettet mod mødrene i stedet for. De udviklede M&M pastillerne og sloganet "Smelter i munden ikke i hånden" og den gik rent ind. Da mødrene var trætte af at vaske chokolade pletter af børnenes tøj, tog de glade imod det nye produkt og en kæmpe succes var født.

Da M&M's markedet mange år senere stagnerede, fandt de kløgtige Mars folk på nye løjer. De analyserede årsagen til at folk ikke spiste flere M&M's og de fandt frem til at de var for søde. Ikke at folk ikke kunne lide dem, det kunne de rigtig godt. Men de kunne ikke spise en hel pose ad gangen og det satte Mars sig for at gøre noget ved. En masse varianter af M&M's med forskelligt sukkerindhold blev fremstillet og puttet i skåle og de blev sat ud på kontorerne i Mars hovedkvarter. Ved at se hvilke skåle der først blev tømt, fandt de frem til det rette indhold af sukker. Og da de lancerede de nye M&M's, eksploderede salget igen, da folk nu tømte posen i et hug.

Da den første golfkrig brød ud, havde USA's hær brug for chokolade til tropperne. Men da der er temmelig varmt i en ørken, skulle de ikke smelte i lommen på soldaterne. Det førte Hershey og Mars ind i en indædt krig om at udvikle sådan et produkt og krigen blev umiddelbart vundet af Hershey, der fik ordren. Da det gik op for Mars at de var slået, satte de alt ind på at vinde PR slaget og det lykkedes. Den dag i dag, tror de fleste Amerikanere, at det var M&M's soldaterne havde med i krig og det gav Mars en masse mersalg på hjemmemarkedet.

Historien om Mars der sagde nej til at sponsere ET for et latterligt lavt beløb, er også fantastisk. Men den vil jeg lade dig læse selv, det er virkelig en marketing gyser J

Bogen kan læses af alle iværksættere uden undtagelse. Den er spændende og derfor let læst. Den giver et unikt indblik i hvordan en fabrik bliver til og hvilke udfordringer den har i de forskellige faser. Den viser fint hvor vigtig innovativ produktudvikling er og hvor stor en rolle marketing og PR spiller. Og slutteligt er det en god historie om to iværksætteres indædte kamp om markedet og mod hinanden, krydret med Amerikansk erhvervshistorie fra det 20. århundrede og det er en super cocktail!
(Anmeldelsen har også været bragt i bladet iværksætteren.)

Køb bogen her.

Husk at besøge iværksætter-debatten, hvor iværksættere mødes og også taler om marketing.